Sono reduce dall’incontro con il gestore di una struttura extralberghiera, di un paese vicino a Sorrento, che chiedeva consiglio (si fa per dire, considerata la discussione seguente) su come impostare la politica tariffaria del 2010.

Riporto, fedelmente il colloquio:

Antonello: che idea hai sulle tariffe da proporre?

Gestore: ho pensato di vendere la de luxe a 150 in bassa stagione – 200 in alta stagione e la suite a 200 in bassa – 250 in alta.

Antonello: in base a che principio hai pensato a queste tariffe?

Gestore: credo che il prezzo sia determinante per selezionare la clientela e voglio puntare solo su un target più alto.

Antonello: bene, anche io vorrei vincere il superenalotto tutte le settimane ed uscire a cena con Monica Bellucci. Stranamente, pur volendolo, non accade nulla di tutto questo. (ndr – apro un comparatore di prezzi e dimostro che alberghi 5 stelle di Sorrento (lui è fuori Sorrento) sono sotto le sue quotazioni.)

Gestore: vabbè, se vediamo che le cose si mettono male facciamo delle offerte!

Antonello: sbagliato! Lo schema è esattamente il contrario. Definisci un prezzo di partenza , che è il prezzo più basso che è possibile praticare per un determinato periodo, e varialo, in aumento, in riferimento all’avvicinarsi della data di arrivo e dell’occupazione. (massima semplificazione di un concetto più complesso).  Se non ti prenotano almeno una camera, perchè aumentare il prezzo?

Gestore: si ma se abbasso i prezzi, quando mi vendono le agenzie con cui collaboriamo il netto è troppo basso.

Antonello: scusa, ma tu hai 6 camere, sei in un posto baciato da Dio e dal sole, stai investendo sul tuo sito e sulla tua visibilità, sei presente su alcuni intermediari on line, ma a cosa ti servono questi operatori? Puntare sul cliente non intermediato è la scelta vincente per una struttura medio-piccola. Il cliente soddisfatto non ringrazierà l’agenzia per il consiglio ma riverserà un rivolo di referenze che ingrosserà il tuo fiume della reputazione (non mi sono proprio espresso in maniera così poetica ).

Gestore: vabbè ci penserò!

Ecchevidevodire

Mi ritrovo spesso a parlare di politica tariffaria, soprattutto, con i gestori di piccoli alberghi e di strutture extralberghiere.

E’ chiaro, le strutture più grandi hanno in organico un Revenue Manager che si presume soddisfi le loro esigenze commerciali.

La discussione verte sempre su quale sia il prezzo giusto di vendita delle camere. Premesso che non sono un esperto “vero” del settore, provo a condividere le mie considerazioni.

Partiamo da un presupposto; il prezzo giusto, in assoluto, non esiste!!! Esiste il miglior prezzo di vendita in relazione a:

• I costi fissi
• I costi variabili
• Mercato di Riferimento
• Concorrenza
• Distanza dalla data di Prenotazione
• Indice di Occupazione per il periodo richiesto
• Indice di occupazione storico per il periodo richiesto
• Fattori esterni: concomitanza con eventi di richiamo o di “deterrenza” (munnezza docet)

Come vediamo, la formazione del prezzo non è un fattore magico, ma è legato ad una serie di variabili che possono incidere in maniera determinante.

La logica che dovrebbe guidare una sana e flessibile politica tariffaria è quella del buon senso nell’interpretazione dei dati oggettivi.

Non oso azzardare ricette o soluzioni. Rifletterei su alcune cose da NON fare.

• Abbassare i prezzi in maniera indiscriminata e scriteriata.

Il prezzo è uno dei fattori di attrazione e di conversione, non l’unico. La prenotazione di un Hotel è una porzione di una esperienza emozionale, sensibile certamente al prezzo ma condizionata dal sogno di una vacanza indimenticabile. Diceva Totò: è la somma che fa il totale e quando abbassiamo troppo i prezzi i conti…non sempre tornano. Inoltre il recupero successivo di un livello di tariffe maggiori è sempre complicato.

• Presumere che il prezzo giusto sia legato alla nostra percezione del valore del servizio offerto.

Bisogna dimenticare cosa si pensa del prorpio albergo e di quanto si vorrebbe ricavare dalle camere. Il prezzo lo determina il mercato e bisogna essere bravi a vendere al prezzo o un euro in più rispetto a quanto il mercato è disposto a pagare.

• Dimenticare la propria storia commerciale e la sensibilità dettata dall’esperienza.

Quello che accade oggi è scritto anche nella storia commerciale della propria struttura. Non tener conto di questi dati è un gravissimo errore.

• Pensare con una prospettiva temporale a breve termine.

Una corretta politica tariffaria si programma con anticipo e con una prospettiva a lungo termine. Abolirei il termine “Last Minute” e comincerei a pensare che l’unica formula agevolata da premiare è quella dell’”Early Booking”. Un errore molto frequente è quello di abbassare i prezzi in prossimità della data di arrivo in presenza di una occupazione non ottimale. L’unico risultato che si sortisce è la potenziale cancellazione di quanti hanno prenotato in precedenza a prezzi più alti ;

• 100 euro non sono sempre…100 euro.

Dimenticare, nella determinazione del prezzo di vendita, che non tutte le camere vendute produrranno lo stesso ricavo netto. I diversi canali di distribuzione erodono, attraverso laute provvigioni, il ricavo netto ed è sempre utile tenerne conto.

• Pensare che tutti i giorni siano uguali.

La strategia tariffaria per un week end in un periodo di alta domanda è diversa da quella applicabile per un giorno feriale. Su questo punto le variabili aumentano considerevolmente in relazione alla tipologia di clientela dell’Hotel, del tipo di turismo che frequenta la località etc.

• Dimenticare che il servizio, la cordialità, l’ospitalità, la reputazione sono dei valori aggiunti.

La percezione del prezzo è influenzata anche dal tipo di approccio all’utenza. Il prezzo non è solo un valore economico e la sua percezione è influenzata molto dalla reputazione della struttura e dal modo in cui viene proposta l’offerta.

• Perdere il controllo sui prezzi di vendita degli operatori con cui si collabora.

Non consentire agli operatori, on line e off line, con cui si lavora di vendere le camere al prezzo che meglio credono. Bisogna imporre il prezzo di vendita in riferimento alle politiche adotattate dalla  struttura.