Interessante presentazione di Riccardo Perini che entra a far parte della “collezione” del c’era una v…olta !

Qualche altra considerazione l’avevo fatta qualche mese fa in questo post.

Continuiamo la storia parlando di alcuni degli agenti “diversamente intermediari” . Avanti il primo: Tripadvisor.

Inutile dire che TA sta diventando una piattaforma commerciale sotto le [poche] mentite spoglie di contenitore reputazionale. La vocazione originaria del portale recensivo, ha lasciato spazio ad un aggregatore di visibilità remunerata, diretta ed indiretta, per le strutture ricettive.

Tripadvisor ha avviato un programma di advertising, sul modello pay per clic, che consente di mostrare i prezzi del sito aziendale proprietario in comparazione con quelli degli altri fornitori.

Interessante a prescindere … ma non per tutti, almeno per adesso. Proverò a spiegare.

Per poter accedere al servizio gli hotels, [strutture ricettive in genere] devono avere un fornitore/mediatore di accesso al servizio.

Tali fornitori avranno il compito di far dialogare le varie piattaforme che veicolano i dati relativi alle disponibilità e prezzi [xml. interfacce varie, contingenze di camere e prezzi etc.] e rappresenteranno il tramite commerciale per attivare le campagne di advertising su Tripadvisor.

Quindi, per attivare le campagne, bisogna stabilire un budget minimo iniziale e pagare una piccola fee per l’impostazione della campagna al mediatore [...il disintermediante intermediario] presso Tripadvisor.

Un classico modello pay per clic che presenta dei costi variabili, indicativamente a partire da [molto indicativamente perché come per ogni campagna ppc i fattori che determinano il prezzo sono tanti]:

Paesi del Nord Europa: 1 €
Regno Unito, USA e Canada: 0,80 €
Resto del mondo: € 0,65
Spagna, Italia, America Latina: 0.60 €

Per determinare un ritorno sull’investimento con l’approccio della “massaia” ho recuperato qualche dato in giro. Declinando ogni responsabilità sul discorso successivo mi avvio ad ipotizzare.

Dividiamo le destinazioni in  “Destinazione Top” e “Altre destinazioni”. All’interno di queste due macrocategorie ipotizziamo una suddivisione degli hotels per posizione:
– Top 10
- I primi 25

Le stime sul ritorno, per un mese di campagna, possiamo ipotizzarle nel ragionamento successivo[ e qualcuno le azzarda su dati aggregati di propri clienti]:

“Destinazione Top”

- Top 10: 2.000 € (2.000 visitatori / Conversione dal 2% al 6%)
- La top 25: 1.000 € (1.000 visitatori / Conversione dall’1,5% al 5%)

“Altre destinazioni”

- Top 10: 2.000 € (2.500 visitatori / Conversione dal 2% al 6%)
- La top 25: 1000 € (1.250 visitatori / Conversione dal 1,5% al  5%)

Come ipotizzabile l’indice di conversione è condizionato dalla presenza nelle prime posizioni [indice di visibilità + indice di reputazione] e, aggiungo, dalla concorrenza nella fase di comparazione [più olta presenti insieme alla mia struttura = maggiore indice di distrazione = minore indice di conversione]

Beh, non sono bravissimo a fare i conti che lascio alla vostra riflessione ed alle vostre considerazioni … intanto prosegue il nostro percorso sulla strada della disintermediazione intermediata!

1° puntata

]]> http://www.antoniomaresca.com/2011/12/cera-una-v-olta-2%c2%b0.html/feed 0 http://www.antoniomaresca.com/2011/12/cera-una-v%e2%80%a6olta-1%c2%b0-puntata.html http://www.antoniomaresca.com/2011/12/cera-una-v%e2%80%a6olta-1%c2%b0-puntata.html#comments Mon, 05 Dec 2011 09:23:55 +0000 Antonello Maresca http://www.antoniomaresca.com/?p=2008 I canali di vendita di un hotel si sono moltiplicati nel tempo. Gli alberghi dell’era pre e prima fase internet [fino al 2000 circa] si rivolgevano [semplificando lo schema, ovviamente]ai canali tradizionali quali GDS, grossisti, agenzie di viaggi, tour operator e altri canali di distribuzione esterna a seconda del segmento di mercato e di servizio [...]]]>

I canali di vendita di un hotel si sono moltiplicati nel tempo. Gli alberghi dell’era pre e prima fase internet [fino al 2000 circa] si rivolgevano [semplificando lo schema, ovviamente]ai canali tradizionali quali GDS, grossisti, agenzie di viaggi, tour operator e altri canali di distribuzione esterna a seconda del segmento di mercato e di servizio … senza dimenticare l’eterno sano passaparola!

La commercializzazione della struttura veniva affidata ad un “commerciale viaggiatore” che aveva il compito di frequentare le fiere e gli eventi giusti al fine di costruire una cerchia commerciale basata sulla conoscenza e la stima diretta.

Ricordo quasi con nostalgia queste mitiche figure che determinavano le sorti di una struttura e, spesso di una destinazione, con una stretta di mano ed una cena.

A quel tempo, la colonna/voce individuale nel planning dell’occupazione, era sinonimo di “passante”, cliente fidelizzato o proveniente dal passaparola ed incideva in percentuale abbastanza bassa nell’occupazione generale di una struttura.

Ergo, la maggior parte dell’occupazione di una struttura nasceva intermediata con reciproca soddisfazione dell’albergatore e dell’intermediario!

L’avvento di internet sembrava aver aperto una strada per l’approccio diretto alla clientela, tant’è che sono nate aziende spinte dal grido: “DISINTERMEDIAZIONE” “O%” etc etc.

La passività commerciale dell’albergatore, appiattito sulle dinamiche precedenti, [perchè sforzarsi troppo se c'è qualcun altro che pensa riempirmi la struttura?] ha determinato ritardi di attenzione che hanno concesso alle OLTA,  in questa fase di transizione, di colmare spazi decisivi.

Ancora una volta gran parte delle prenotazioni prendevano strade intermediate relegando l’albergatore nel ruolo di “colono” inconsapevole di orde di colonizzatrici che calavano dall’estero

Oggi tanti, intercettando le grida di dolore degli albergatori che vogliono sottrarsi alle dipendenze delle olta e dei contenitori reputazionali al loro servizio, propongono soluzioni “disintermedianti” di vario genere.

La moltiplicazione dei canali di approccio all’utenza, attraverso la spinta di dinamiche sociali e la nascita di servizi da parte di fornitori “diversamente intermediari”, ha consentito a queste aziende di aggredire il mercato con il vecchio e tanto caro slogan della disintermediazione.

I servizi di cui parlo, di cui insieme ai colleghi di Kuddle Network ci occuperemo nelle prossime settimane, tendono a portare attenzione alle strutture dirette attraverso modelli di visibilità legati a logiche di pay per clic o di pay per performance.

Sto parlando di Google Hotel Price ADS [e la sua conseguente integrazione nei risultati organici delle ricerche, in quelli su mappa e in Google Hotel Finder], Trivago e Tripadvisor nelle viarie forme di advertising, Travel ADS di Expedia, Flash Deals di vario genere e chi più ne ha più se ne inventi!

L’arsenale è ricco e, in apparenza, nella piena disponibilità degli albergatori. Si vero, anzi no … ma di questo parleremo nelle prossime puntate di “C’era una v…olta!” in cui cercheremo di portare avanti dei ragionamenti che vedono, purtroppo, il povero albergatore indipendente, con strutture di media dimensione ancora nella veste dell’eterno INTERMEDIATO!

P.s. Vi aspetto sabato mattina 10 Dicembre alle ore 11 in questo “video ritrovo” su Google Plus per un confronto:

https://talkgadget.google.com/hangouts/extras/antoniomaresca.com/antoniomaresca

La somma non sempre fa il … totale [leggi revenue]. Il discorso dei flash deals è abbastanza complesso e sicuramente non rappresenta un canale di vendita per una struttura ricettiva [parliamo, piuttosto,di una ipotesi di marketing attraverso il prodotto/servizio]. Il problema è l’uso inconsapevole … sarebbe meglio leggersi, prima, il “foglietto illustrativo” qui sotto!

E’ di questi giorni un documento prodotto da Hotrec che cerca di delineare delle regole di rapporto tra Hotels e OLTA. Mi piace l’idea di una sorta di carta dei rapporti, un codice di regolamentazione per una collaborazione vera e non di una colonizzazione, da parte delle OLTA, come sembra verificarsi in certi casi.

Una delle maggiori colpe degli albergatori [sono anni che lo vado ripetendo] è stata quella di delegare a terzi sia la commercializzazione che la reputazione delle proprie aziende.

I “20 comandamenti” di Hotrec sembrano voler porre l’accento su una regolamentazione chiara e veramente collaborativa tra alberghi e agenzie on line [anche se c'è molta acqua tirata al proprio mulino].

Analizzando i vari punti proposti dall’associazione ritengo abbastanza improbabile l’accoglimento di alcuni di essi da parte degli “intermediatori” on line.

Ma vediamoli analiticamente e nel dettaglio.

1. Commercializzazione e politiche tariffarie. Gli alberghi si sono resi conto che stanno perdendo il controllo sulla vendita del loro prodotto e ritengono che sia giusto porre le basi per una graduale riappropriazione della propria autonomia commerciale e tariffaria.
2. Regolamentazione dell’uso del marchio e del nome dell’Hotel. Diversi intermediari utilizzano senza autorizzazione il nome ed il marchio dell’hotel per le loro iniziative promozionali e nelle attività SEM [Marketing sui Motori di Ricerca]. Alcuni si spingono ben oltre registrando domini e realizzando siti che generano, nell’utenza, confusione o la consapevolezza di trovarsi al cospetto con il sito ufficiale dell’albergo.
3. Aggiornamento costante dei contenuti che rappresentano l’albergo. I contenuti testuali, foto e video [quando presenti] dovrebbero essere aggiornati rapidamente quando l’albergatore segnala o propone delle modifiche. Inoltre non dovrebbero essere pubblicate informazioni senza la revisione ed il consenso dell’albergo.
4. Autonomia nella determinazione delle offerte. Gli hotels, attualmente, vivono momenti di rigidità nella proposta di offerte e pacchetti [sui loro siti ufficiali] per evitare di incorrere in “lamentele” da parte delle OLTA che ritengono che esse violino, in maniera oscura, la politica tariffaria concordata.
5. Nessuna disponibilità minima e vincolo sull’ultima camera. Sappiamo tutti che il buon rapporto tra OLTA e Hotels è vincolato anche al numero di camere che si rendono disponibili in allotment. Hotrec ritiene che questo “pseudo vincolo” comprometta la gestione commerciale di un hotel medio piccolo e con picchi stagionali della domanda.
6. Nessuna parità di disponibilità. Questa mi sfuggiva. Insomma nessun vincolo a concedere ugual numero di camere disponibili a tutti i competitor intermediari.
7. Non obbligatorietà della parity rate. Le OLTA cercano, ovviamente, d’imporre una parità tariffaria a cui gli albergatori Hotrec vorrebbero sottrarsi [la vedo dura] per alimentare una maggiore concorrenza tra i vari canali e per gestire la commercializzazione in maniera più consona alle dinamiche del mercato.
8. Trasparenza nel ranking delle OLTA. Il cliente deve essere informato che il ranking di visibilità è influenzato oltre che da criteri oggettivi [stelle, tariffe, distanze, etc.] anche da “boost” legati ad eventuali overcommission.
9. Evitare il ripristino automatico delle camere relative a prenotazioni cancellate. I rapporti tra la maggior parte delle OLTA ed Alberghi consente agli intermediari di ripristinare in automatico le camere oggetto di una cancellazione. Gli albergatori vorrebbero concordare questa opzione.
10. Chiarezza e Trasparenza tariffaria nelle attività SEM. Insomma evitare il classico specchietto per le allodole nelle campagne di promozione sui motori di ricerca.
11. Controllo della commercializzazione e dei contenuti proposti da portali partner delle OLTA. Qui non cerco di approfondire perchè credo di non aver capito fino in fondo il concetto
12. Tempi per la gestione e l’approvazione delle transazioni. Attualmente le OLTA consentono una verifica delle transazioni e dei no show entro pochi giorni dall’estratto conto. Gli albergatori vorrebbero avere, soprattutto per alberghi più piccoli, dei tempi più adeguati.
13. Nessuna commissione sui NO Show.
14. I Meta Motori e i comparatori di prezzo dovrebbero elencare anche le proposte dei singoli alberghi. Vuoi vedere che fra qualche mese ci pensa Google che dopo l’acquisizione di ITA Software si è lanciata in questo campo integrando nelle Google Places elementi di comparazione dei prezzi.
15. Apertura delle OLTA all’integrazione, tramite channel manager a tutti [ma qui credo di non aver capito bene ]
16. Conoscere e concordare i canali di distribuzione utilizzati dalle OLTA.
17. Offerte chiare e non “spacchetizzate”. Le tariffe concesse per offerte pacchettizzate non dovrebbero essere riversate su proposte relative alla singola offerta di ospitalità.
18. Visualizzazione e controllo delle liste per standard legato alle stelle. Le OLTA dovrebbere fare un controllo rigido sull’effettivo numero di stelle delle strutture presenti nei loro listing e proporre una corretta visualizzazione degli elenchi in ragione di questo criterio.
19. Commenti proposti secondo i 10 principi stabiliti da Hotrec.
20. Proposte non “contaminate” da altre tipologie di sistemazioni. Capita di vedere all’interno della proposta di ospitalità alberghiera offerte di sistemazioni di strutture extra o para alberghiere. Gli Hotels vorrebbero fossero rispettate le norme EN ISO 18.513

fonte liberamente interpretata: Hotrec.

Non ho competenze specifiche di Revenue Management Alberghiero e pertanto non vi parlerò di questo ma di quello che ho ascoltato, durante l’intervento di Franco Grasso, all’ultima edizione del WHR.

Il titolo di questo post [che spero Franco prenda con simpatia e nel modo giusto] vuole trasferire il concetto che i contenuti si devono saper comunicare in relazione alla platea ed al suo grado di “percettibilità”.

I temi trattati da Grasso si prestano ad approcci comunicativi di vario genere. Credo quello “romanizzato” utilizzato da Franco sia quanto di più efficace in relazione ad una platea atterrita dalla nozione fine a se stessa, ma affascinata ed affascinabile da una comunicazione diretta e “volgare” nel senso nobile dell’etimologia.

Esattamente il contrario di quanto sto cercando di fare adesso io!

Vediamo cosa mi ha comunicato Grasso con il suo linguaggio diretto e…Franco.

Non c’è nulla di certo in assoluto, tutto evolve ed anche il revenue non è solo un esercizio algortimico!

Molti hanno capito che le tariffe vivono di una dinamicità legata a vari fattori [le centinaia di variabili ben note ai Revenue Manager, multicanalità, crisi dei canali agenzia classici etc.] ed a nuovi fattori [Social Networking, Brand Reputation etc.] pero’ tanti, vivono il presente come un teatro dell’assurdo. Dovrebbero, invece, sforzarsi di capire che:

• il mercato non si lascia condizionare da ciò che vorrebbero gli albergatori
• si pensa troppo al ricavo medio e meno all’occupazione
• le tariffe sono una leva di promozione e di attenzione di un territorio se ben gestite e non sorteggiate a caso tanto per…
• le OTA non sono dei banditi che rapinano le strutture attraverso la richiesta di laute commissioni
• bisogna investire in formazione e non solo nelle vasche idromassaggio
• si è parte di un settore che genera ricchezza e lavoro per questo paese. Contare nelle sedi opportune e far sentire la propria voce è fondamentale
• mobile booking e mobile marketing non si esauriscono nell’acquistare l’ultimo modello dell’iphone
• bisogna integrare il web nelle dinamiche aziendali
• gli albergatori si devono mettere assieme creando vere associazioni e consorzi. Oggi sembrano l’associazione di quelli della Pizza del Sabato Sera
• il fattore della creatività impatta in maniera notevole anche in un settore fatto da numeri

Mi sbaglierò ma questo ho capito. Adesso vi lascio perché Franco mi ha fatto venire voglia di un bel piatto di penne all’amatriciana.

Questo lo slogan di Trivago. L’esortazione alla dis-parity nell’interesse del turista. La filosofia dello slogan fu chiaramente spiegata da Giulia Eremita in una intervista a Robi Veltroni.

Quel prezzo diverso è la risultanza di una serie di fattori incrociati che determinano particolari condizioni di vendita, di servizio, di politiche di prenotazione e di cancellazione.

Ok, mi sta bene, anzi no, meglio ancora, non è questo il problema!

Ho un difetto, per capire alcune cose che mi sfuggono devo sperimentare e, putroppo, metterci faccia e…tasca.

Quale insidia cela quello slogan tentatore?

Cercherò di spiegarli con un caso concreto da me vissuto.

Nei giorni scorsi avevo bisogno di una camera per due notti a Milano e, memore dello slogan “Trivaghiano” da li sono partito.

Ho trovato una struttura “disparata” con un prezzo molto interessante fornito dall’operatore LogiTravel.it [qualche chiacchiera sul conto di quest'operatore]. La struttura in questione è l’Hotel Windors di Milano.

In ossequio alle considerazioni di Giulia mi accerto che la camera e l’offerta non siano limitate nel servizio, nelle condizioni e nelle garanzie.

Ok, tutto chiaro…beh insomma Ho prenotato una camera doppia per 2 notti presso l’Hotel Windsor di Milano!

Il giorno dell’arrivo a Milano mi reco presso questa specie di “caserma” della ricettività [non riesco proprio a chiamarlo un albergo] e mi viene assegnata la mia bella…stessa camera dal prezzo diverso! Evviva, sto concretizzando uno dei miei pochi affari della vita.

L’affare più breve della storia, varco la soglia della camera e mi ritrovo in un…bagno turco. Temperatura esterna 36 gradi, più o meno la stessa in camera!

Faccio presente all’addetto al ricevimento un problema che palesemente conoscevano pur negandolo che, dopo aver tentato di farmene fare una ragione, mi cambia la camera. Nuova camera stesso problema. Un ventilatore sotto le mentite spoglie di un condizionatore invece di raffreddare l’ambiente spostava aria calda. Notte insonne, mattinata di rimostranze, con il direttore, chiuse con la promessa che nel pomeriggio avrei trovato 22 gradi nella mia bella camera dal prezzo diverso. Non vi dico al mio rientro…vado via da quella struttura pur avendo già prepagato il soggiorno.

Potrei dirvi che ho cercato di chiamare quei mattacchioni di Logi Travel che millantano un’assistenza 24 ore su 24 su numero italiano. Dopo 25 minuti riesco a parlare con una operatrice che parlava in dialetto spagnolo, insomma un dialogo tra sordi che si esaurisce con una suo “garbato” rifiuto alla conversazione.

Morale della favola? Non credete allo slogan “stessa camera prezzo diverso” !

La verità è che ci sono operatori disinvolti [scommettiamo che li sentiremo presto a "Mi manda Rai Tre"?...Todomondo e Soci docet] che scavano nel pattume dell’ospitalità con la piena e tacita complicità di albergatori che del cliente frega meno del nulla.

Ecco in quel pattume, spesso, troverete le camere che hanno un prezzo diverso!

Buone Vacanze al prezzo giusto nella camera giusta