Questo lo slogan di Trivago. L’esortazione alla dis-parity nell’interesse del turista. La filosofia dello slogan fu chiaramente spiegata da Giulia Eremita in una intervista a Robi Veltroni.

Quel prezzo diverso è la risultanza di una serie di fattori incrociati che determinano particolari condizioni di vendita, di servizio, di politiche di prenotazione e di cancellazione.

Ok, mi sta bene, anzi no, meglio ancora, non è questo il problema!

Ho un difetto, per capire alcune cose che mi sfuggono devo sperimentare e, putroppo, metterci faccia e…tasca.

Quale insidia cela quello slogan tentatore?

Cercherò di spiegarli con un caso concreto da me vissuto.

Nei giorni scorsi avevo bisogno di una camera per due notti a Milano e, memore dello slogan “Trivaghiano” da li sono partito.

Ho trovato una struttura “disparata” con un prezzo molto interessante fornito dall’operatore LogiTravel.it [qualche chiacchiera sul conto di quest'operatore]. La struttura in questione è l’Hotel Windors di Milano.

In ossequio alle considerazioni di Giulia mi accerto che la camera e l’offerta non siano limitate nel servizio, nelle condizioni e nelle garanzie.

Ok, tutto chiaro…beh insomma Ho prenotato una camera doppia per 2 notti presso l’Hotel Windsor di Milano!

Il giorno dell’arrivo a Milano mi reco presso questa specie di “caserma” della ricettività [non riesco proprio a chiamarlo un albergo] e mi viene assegnata la mia bella…stessa camera dal prezzo diverso! Evviva, sto concretizzando uno dei miei pochi affari della vita.

L’affare più breve della storia, varco la soglia della camera e mi ritrovo in un…bagno turco. Temperatura esterna 36 gradi, più o meno la stessa in camera!

Faccio presente all’addetto al ricevimento un problema che palesemente conoscevano pur negandolo che, dopo aver tentato di farmene fare una ragione, mi cambia la camera. Nuova camera stesso problema. Un ventilatore sotto le mentite spoglie di un condizionatore invece di raffreddare l’ambiente spostava aria calda. Notte insonne, mattinata di rimostranze, con il direttore, chiuse con la promessa che nel pomeriggio avrei trovato 22 gradi nella mia bella camera dal prezzo diverso. Non vi dico al mio rientro…vado via da quella struttura pur avendo già prepagato il soggiorno.

Potrei dirvi che ho cercato di chiamare quei mattacchioni di Logi Travel che millantano un’assistenza 24 ore su 24 su numero italiano. Dopo 25 minuti riesco a parlare con una operatrice che parlava in dialetto spagnolo, insomma un dialogo tra sordi che si esaurisce con una suo “garbato” rifiuto alla conversazione.

Morale della favola? Non credete allo slogan “stessa camera prezzo diverso” !

La verità è che ci sono operatori disinvolti [scommettiamo che li sentiremo presto a "Mi manda Rai Tre"?...Todomondo e Soci docet] che scavano nel pattume dell’ospitalità con la piena e tacita complicità di albergatori che del cliente frega meno del nulla.

Ecco in quel pattume, spesso, troverete le camere che hanno un prezzo diverso!

Buone Vacanze al prezzo giusto nella camera giusta

Come funziona?

Quando un utente effettua la ricerca di un hotel per una determinata destinazione il sistema [brevettato]di Bing presenta una lista di alberghi comparati, confrontando i prezzi attuali con dei dati storici per prevedere se il prezzo è vantaggioso rispetto alla media storica.

Questo “indicatore di prezzo ” confronta:

• le date storiche per lo stesso periodo [controlla ad esempio i prezzi passati per un determinato soggiorno]
• altre date vicine precedenti e successive al soggiorno richiesto

Fatto il confronto il sistema evidenzia con una etichetta di un colore specifico se il prezzo è un affare, è nella media oppure è superiore alla media.

Questi dati vengono visualizzati anche sulla mappa, geolocalizzando gli hotel con i prezzi vantaggiosi rispetto alla media storica.

Dura battaglia tra Alberghi e Turisti “Revenue” nel prossimo futuro?

Un mio cliente mi manifestava una difficoltà di gestione nella vendita di alcune camere presenti nel suo albergo. Il piccolo hotel ha 4 camere al piano interrato che, obiettivamente, offrono uno standard inferiore rispetto alla media delle sistemazioni offerte.

L’albergatore ha tentato in diversi modi di comunicare le differenze a partire dall’etichetta “economy” attribuita alle camere. Purtroppo con scarsi risultati visto che il 90% dei commenti negativi sono rilasciati dagli ospiti di quelle camere.

Non sono servite le accurate descrizioni della camera, una etichetta “economy”, un prezzo più basso rispetto alle sistemazioni standard…cosa potrebbe fare?

Perché non tentare in alcuni periodi dell’anno, non necessariamente di bassa occupazione, di testare la formula “Pay What You Want” ?

In cosa consiste? Vendere le 4 camere con una formula che consenta al cliente di stabilire il prezzo da pagare; con alcune regole però!

Quali suggerirei:

• Soggiorno minimo di 3 notti;
• Pagamento anticipato non rimborsabile;
• Prenotazione anticipata di almeno 60 giorni prima dell’arrivo;
• Impegno a lasciare una testimonianza obiettiva del suo soggiorno;
• Prezzo per notte non inferiore alle 29 euro per camera (limite per quella struttura);

L’operazione non ha finalità meramente commerciali ma tende ad attrarre un’attenzione virale nei confronti della struttura.

Quindi i risultati da perseguire non sono legati ad un ritorno economico ma sono finalizzati a:

1. limitare i commenti negativi relativi alle vendite di quelle camere, anzi;
2. attirare nuovi clienti;
3. creare un presupposto per campagne di marketing;
4. innescare l’attenzione dei social media sull’iniziativa;
5. ottimizzare l’occupazione in periodi particolari;

Io ci proverei! Che dite?

P.S. Attenzione non parlo di un soggiorno NO COST come lo definisce correttamente Robi Veltroni in questo post che condivido ma di iniziative spot con delle limitazioni e delle condizioni chiare.

Sono reduce dall’incontro con il gestore di una struttura extralberghiera, di un paese vicino a Sorrento, che chiedeva consiglio (si fa per dire, considerata la discussione seguente) su come impostare la politica tariffaria del 2010.

Riporto, fedelmente il colloquio:

Antonello: che idea hai sulle tariffe da proporre?

Gestore: ho pensato di vendere la de luxe a 150 in bassa stagione – 200 in alta stagione e la suite a 200 in bassa – 250 in alta.

Antonello: in base a che principio hai pensato a queste tariffe?

Gestore: credo che il prezzo sia determinante per selezionare la clientela e voglio puntare solo su un target più alto.

Antonello: bene, anche io vorrei vincere il superenalotto tutte le settimane ed uscire a cena con Monica Bellucci. Stranamente, pur volendolo, non accade nulla di tutto questo. (ndr – apro un comparatore di prezzi e dimostro che alberghi 5 stelle di Sorrento (lui è fuori Sorrento) sono sotto le sue quotazioni.)

Gestore: vabbè, se vediamo che le cose si mettono male facciamo delle offerte!

Antonello: sbagliato! Lo schema è esattamente il contrario. Definisci un prezzo di partenza , che è il prezzo più basso che è possibile praticare per un determinato periodo, e varialo, in aumento, in riferimento all’avvicinarsi della data di arrivo e dell’occupazione. (massima semplificazione di un concetto più complesso).  Se non ti prenotano almeno una camera, perchè aumentare il prezzo?

Gestore: si ma se abbasso i prezzi, quando mi vendono le agenzie con cui collaboriamo il netto è troppo basso.

Antonello: scusa, ma tu hai 6 camere, sei in un posto baciato da Dio e dal sole, stai investendo sul tuo sito e sulla tua visibilità, sei presente su alcuni intermediari on line, ma a cosa ti servono questi operatori? Puntare sul cliente non intermediato è la scelta vincente per una struttura medio-piccola. Il cliente soddisfatto non ringrazierà l’agenzia per il consiglio ma riverserà un rivolo di referenze che ingrosserà il tuo fiume della reputazione (non mi sono proprio espresso in maniera così poetica ).

Gestore: vabbè ci penserò!

Ecchevidevodire

E’ chiaro, le strutture più grandi hanno in organico un Revenue Manager che si presume soddisfi le loro esigenze commerciali.

La discussione verte sempre su quale sia il prezzo giusto di vendita delle camere. Premesso che non sono un esperto “vero” del settore, provo a condividere le mie considerazioni.

Partiamo da un presupposto; il prezzo giusto, in assoluto, non esiste!!! Esiste il miglior prezzo di vendita in relazione a:

• I costi fissi
• I costi variabili
• Mercato di Riferimento
• Concorrenza
• Distanza dalla data di Prenotazione
• Indice di Occupazione per il periodo richiesto
• Indice di occupazione storico per il periodo richiesto
• Fattori esterni: concomitanza con eventi di richiamo o di “deterrenza” (munnezza docet)

Come vediamo, la formazione del prezzo non è un fattore magico, ma è legato ad una serie di variabili che possono incidere in maniera determinante.

La logica che dovrebbe guidare una sana e flessibile politica tariffaria è quella del buon senso nell’interpretazione dei dati oggettivi.

Non oso azzardare ricette o soluzioni. Rifletterei su alcune cose da NON fare.

• Abbassare i prezzi in maniera indiscriminata e scriteriata.

Il prezzo è uno dei fattori di attrazione e di conversione, non l’unico. La prenotazione di un Hotel è una porzione di una esperienza emozionale, sensibile certamente al prezzo ma condizionata dal sogno di una vacanza indimenticabile. Diceva Totò: è la somma che fa il totale e quando abbassiamo troppo i prezzi i conti…non sempre tornano. Inoltre il recupero successivo di un livello di tariffe maggiori è sempre complicato.

• Presumere che il prezzo giusto sia legato alla nostra percezione del valore del servizio offerto.

Bisogna dimenticare cosa si pensa del prorpio albergo e di quanto si vorrebbe ricavare dalle camere. Il prezzo lo determina il mercato e bisogna essere bravi a vendere al prezzo o un euro in più rispetto a quanto il mercato è disposto a pagare.

• Dimenticare la propria storia commerciale e la sensibilità dettata dall’esperienza.

Quello che accade oggi è scritto anche nella storia commerciale della propria struttura. Non tener conto di questi dati è un gravissimo errore.

• Pensare con una prospettiva temporale a breve termine.

Una corretta politica tariffaria si programma con anticipo e con una prospettiva a lungo termine. Abolirei il termine “Last Minute” e comincerei a pensare che l’unica formula agevolata da premiare è quella dell’”Early Booking”. Un errore molto frequente è quello di abbassare i prezzi in prossimità della data di arrivo in presenza di una occupazione non ottimale. L’unico risultato che si sortisce è la potenziale cancellazione di quanti hanno prenotato in precedenza a prezzi più alti ;

• 100 euro non sono sempre…100 euro.

Dimenticare, nella determinazione del prezzo di vendita, che non tutte le camere vendute produrranno lo stesso ricavo netto. I diversi canali di distribuzione erodono, attraverso laute provvigioni, il ricavo netto ed è sempre utile tenerne conto.

• Pensare che tutti i giorni siano uguali.

La strategia tariffaria per un week end in un periodo di alta domanda è diversa da quella applicabile per un giorno feriale. Su questo punto le variabili aumentano considerevolmente in relazione alla tipologia di clientela dell’Hotel, del tipo di turismo che frequenta la località etc.

• Dimenticare che il servizio, la cordialità, l’ospitalità, la reputazione sono dei valori aggiunti.

La percezione del prezzo è influenzata anche dal tipo di approccio all’utenza. Il prezzo non è solo un valore economico e la sua percezione è influenzata molto dalla reputazione della struttura e dal modo in cui viene proposta l’offerta.

• Perdere il controllo sui prezzi di vendita degli operatori con cui si collabora.

Non consentire agli operatori, on line e off line, con cui si lavora di vendere le camere al prezzo che meglio credono. Bisogna imporre il prezzo di vendita in riferimento alle politiche adotattate dalla  struttura.

IL 2009 è  un anno duro per tutti con ovvie ricadute negative anche sul Turismo.

Finita la stagione estiva, le strutture aperte nel periodo invernale (parlo di località con preponderante stagionalità estiva), si ritrovano con il problema di proporsi al mercato nel modo più attraente.

“Abbassiamo i prezzi, a Novembre sono vuoto” questo il grido disperato del gestore.

Il problema, purtroppo, è che l’indice di occupazione non è condizionato e condizionabile da quella singola azione. In periodi di bassa occupazione si presume che la domanda generale sia ,ovviamente ,  inferiore rispetto all’alta stagione.

Per venire in Vacanza a Sorrento (per esempio) a Novembre inoltrato o a metà Gennaio, non si può proporre solo uno sconto ma è necessaria una buona motivazione per farlo. Il potenziale ospite deve percepire un vantaggio economico ma non…solo!

Ci troviamo, quindi, di fronte ad una situazione che difficilmente potrà essere modificata dalla sola leva economica.

Ci sono troppi parametri da valutare e c’è poco spazio per soluzioni estemporanee.

Purtroppo per i tempi di presumibile “magra” bisogna organizzarsi per tempo!

La storia di una struttura è un bagaglio di informazioni importantissimo. Dallo storico delle prenotazioni e dai dati generali sugli indici di occupazione e domanda della località, si possono ricavare e proporre offerte e sconti con la formula dell’early booking.

Offerte e vantaggi per periodi, storicamente, di bassa occupazione potrebbero tentare gli utenti a spostare il periodo di soggiorno. Ma questo deve essere fatto, necesssariamente, con largo anticipo e contestualizzando le offerte con altre iniziative di richiamo.

Una corretta strategia tariffaria, improntata alla flessibilità in ottica Revenue, consente alla struttura ed al management di acquisire la necessaria “agilità” mentale e culturale che consenta loro di reagire rapidamente alle variabili di mercato.

E’ poco utile, quindi, svegliarsi a metà Ottobre e sperare di ottenere risultati per il mese successivo.