Newton, USA Luglio 2014

Continua la caduta libera di Tripadvisor. Il portale di recensioni non riesce più ad arginare la reputazione negativa che lo travolge (chi di reputazione ferisce di reputazione perisce…).

Nel corso di questi ultimi 3 anni, sono stati disattesi i tanti inviti a modificare il modello di business in favore della nascita di una reale e genuina comunità di viaggiatori.

“L’ingordigia” miope del management di Tripadvisor ha sempre preferito l’uovo oggi piuttosto che la gallina domani. Il problema è che si sono mangiati anche la gallina!

Le ricerche di PhocusWright, già a partire dall’inizio del 2010, mostravano una chiara tendenza dell’utenza ad avere maggiore fiducia nelle recensioni pubblicate sulle OLTA piuttosto che su TripAdvisor.

Campanelli di allarme che Tripadvisor ha, nel tempo, ignorato nell’interesse del suo “editore” di riferimento: Expedia.

La trasparenza era un lusso che il colosso americano non si poteva permettere. Non poteva permettersi di perdere il controllo editoriale e del flusso delle discussioni.

Un gioco al massacro, senza regole, che vedeva in posizione di sudditanza le strutture ricettive. Il profitto dell’intermediario, soprattutto!

L’onda “sociale” di questi ultimi anni [le persone, ormai, si fidano moltissimo dei consigli delle proprie reti sociali],  e la costante perdita di visibilità ha condotto Tripadvisor sull’orlo di una crisi di…nervi.

E’ di oggi la notizia che Expedia attuerà, nei prossimi mesi, costanti e pianificate attività di disimpegno dal progetto Tripadvisor.

Chi l’avrebbe detto, ad esempio, il 23 aprile 2010 che nel Luglio 2014 si sarebbe arrivati a questo punto!

E’ fuor di dubbio. La reputazione on line di una struttura alberghiera impatta in maniera determinante sulle performance di vendita.

Commenti, recensioni, valutazioni, graduatorie, punteggi e classifiche varie, rappresentano la gioia e, spesso, il dolore per gli albergatori.

Ma può un elemento, soggetto a decine di variabili non quantificabili oggettivamente, avere un impatto così determinante sulle fortune on line di un albergo?

Non la domanda, ma è la risposta a divenire retorica: SI! Purtroppo o per fortuna sarebbe, a questo punto, la domanda successiva…a voi la risposta.

Volevo soffermarmi sulla variabilità della reputazione in funzione di un aspetto: il prezzo.

Se fate caso alle valutazioni presenti sui maggiori portali intermediari vi accorgerete che, nella fascia medio-alta, la reputazione accusa una decisa criticità in riferimento al rapporto qualità-prezzo.

Ovvio, se un albergo a 5 stelle vende una camera a 90 euro nel centro di Milano sarà suscettibile ad una valutazione positiva in riferimento alle minori aspettative dell’ospite rispetto al prezzo pagato.

Non è il livello del servizio o lo standard di ospitalità della struttura ad essere premiato ma il…prezzo.

Così come, al contrario, lo stesso albergo può essere penalizzato da una recensione negativa per aver deluso una grossa aspettativa condizionata da un alto prezzo pagato [o meglio dalla percezione di un alto prezzo pagato].

Questa, purtroppo, la cultura che sta imponendosi. Una grossa mano a questo tipo di comunicazione e di condizionamento la stanno dando i principali intermediari on line il cui unico scopo è vendere, non differenziare l’offerta in relazione all’unicità proposta.

Tutto è negoziabile, tutto è acquistabile ad un prezzo inferiore. Se poi a rimetterci è la reputazione di un albergo, poca cosa.

Avanti il prossimo!

Tutti sappiamo cos’è una Ragazza alla Pari. Una forma di baratto: in cambio dell’ospitalità e del vitto viene  offerta una collaborazione lavorativa.

Beh la butto li. Perchè no una Vacanza alla Pari? Mi spiego. Le strutture ricettive hanno fame di Reputazione e di UCG (contenuti generati dagli utenti). A parte le recensioni più o meno spontanee depositate sui vari portali non esistono grossi contenuti (liberamente utilizzabili da un hotel) relativi alle esperienze di viaggio da poter utilizzare, anche, sui siti dei singoli alberghi.

Allora perchè non proporre una Vacanza alla Pari. Ti offro una settimana di soggiorno presso il mio albergo in cambio di un diario giornaliero della tua vacanza. Foto, video, resoconti delle tue ore passate in albergo, del tempo libero trascorso in città, racconti delle escursioni, considerazioni sull’utilizzo dei mezzi di trasporto, impressioni sulla cucina, giudizio sulla vivibilità della destinazione.

Un patrimonio contenutistico che impatta in maniera forte sulla credibilità della struttura e della destinazione. Le persone amano leggere e partecipare alle esperienze di viaggio altrui che ritengono credibili. I contenuti generati dagli utenti, le esperienze di viaggi, i giudizi di gradimento o meno, condizionano la decisione relativa all’acquisto di un viaggio.

Vacanza alla Pari, perchè no!

Si, voglio (ancora una volta!) parlarvi di Tripadvisor. Non voglio parlarvi, però, di recensioni false, di atteggiamenti poco trasparenti (di TA), di conflitti d’interesse, di furbate commerciali (vedi link a pagamento sulla scheda delle strutture), etc.

Voglio parlarvi di doping reputazionale, della caccia spietata alla recensione e del malvezzo di lamentarsi di mali che ci si è cagionati da soli.

Albergatori, gestori di B&B e strutture ricettive in genere, che venderebbero l’anima per una recensione positiva o per eliminare quelle negative da Tripadvisor.

Tripadvisor come Sanremo! Si è consentito, con il “webvoto”, ad un operatore, non imparziale, di condizionare pesantemente le sorti commerciali di una struttura turistica.

Così come a Sanremo vince il ragazzino avvezzo al procacciamento del televoto (o peggio a quelli che acquistano pacchetti voto dai call center), sul web vince l’operatore turistico specializzato nella caccia alla recensione.

Offerte, sconti, soggiorni gratuiti, card fedeltà, decine di sollecitazione via mail, bottiglie di champagne, spumante o limoncello (a seconda della distanza dalla mia Terronia), cene a go go, vantaggi palesi ed occulti e via con le più svariate strategie per la raccolta di recensioni.

Un vero condizionamento a quello che dovrebbe essere un moto spontaneo e genuino di condividere l’esperienza di un viaggio. Non è raro vedere B&B con 3 camere avere 300 recensioni così come strutture gestite da Padre Pio in persona. Non alberghi ma veri Santuari dove si dispensa, oltre alla consueta ospitalità, amore e fratellanza ed in alcuni si compiono anche dei miracoli (non si spiegherebbe altrimenti consensi così assoluti)!

Un vero e proprio doping reputazionale!

Ieri ero ad una riunione di un consorzio albergatori che tenta di ripartire con un nuovo progetto dalle…proprie ceneri.

Proponevo la creazione di una propria piattaforma reputazionale che convogliasse su di essa le migliaia di recensioni annuali, somma delle recensioni ricevibili da ogni albergo.

Insomma un tentativo di trasferire il concetto di “differenziazione”. La reputazione di una struttura turistica non può essere delegata, in esclusiva, ad un solo interlocutore.

Credo che quella cosa non si farà mai! Lunga vita a Tripadvisor e buona caccia alla recensione!!!

In occasione della BTO ho conosciuto personalmente Giulia Eremita [eravamo già amici su FB], anima, mente e cuore del progetto Trivago Italia. Giulia, con entusiasmo, ha accettato la sfida di Trivago sul mercato Italiano che grazie al suo contributo ha potuto localizzare nel bel paese ”Il comparatore prezzi Hotel leader in Europa”.

Trivago è un progetto interessante ed un valido strumento di visibilità per le strutture turistiche. A differenza degli altri siti “recensivi” Trivago ha sempre ospitato, gratuitamente, il link diretto alle strutture.

Giulia ha, gentilmente, risposto ad alcune mie domande che voglio condividere.

Quando nasce il progetto Trivago Italia?

G. Trivago Italia viene messo online nel settembre 2007, ma le prime relazioni social da community si instaurano nel Febbraio 2008. Il progetto Trivago invece nasce in Germania nel 2005 con la prima versione tedesca del sito.

Quali sono state le maggiori difficoltà che avete incontrato per lanciare il sito in Italia?

G. Creare una community in un sito molto strutturato e pieno di regole come trivago non e’ una cosa semplice e il portale non aiutava, c’e’ voluta molta pazienza e tante notti insonni…

In piu’ non c’erano attrazioni e la struttura geografica italiana era un disastro, le poche destinazione italiane avevano nomi in tedesco, introvabili.

Arrivava, ad esempio, qualcuno che voleva parlare della sua vacanza a Parma? Prima bisognava far richiesta per aspettare Parma che non c’era (o si chiamava in un altro modo), poi bisognava chiedere all’utente di frammentare la sua esperienza di viaggio in singole attrazioni: il museo, la chiesa, la piazza, il centro storico, il parco… per ogni attrazione andava fatta la scheda corrispondente e solo dopo poteva recensire. Vi immaginate la fatica?

Trivago era una grande enciclopedia vuota dove bisognava partire da zero: creare le Regioni per inserire le attrazioni desiderate sotto alcune citta’ che spesso mancavano. Questo lavoro e’ stato fatto in modo certosino dai primi che hanno capito il progetto e che oggi sono a buon diritto amministratori e redattori.

Dalla nascita del progetto il sito ha registrato notevoli progressi. Quali pensi siano le caratteristiche migliori del vostro progetto web?

G. A Trivago c’e’ la community di viaggiatori internazionale piu’ compatta ed “engaged” del web. Le 20 piattaforme sono interdipendenti, i nostri (italiani) spesso seguono dei progetti in gruppo, svolgono nel sito un ruolo fondamentale: il filtro costante e continuo delle informazioni e della loro qualita’ e il controllo reciproco. Sicuramente, su Trivago Italia, c’e’ anche molto entusiasmo, un clima molto familiare e la consapevolezza di partecipare ad un progetto turistico serio e disciplinato. Citta’ un tempo senza contenuti sul web sono oggi celebri grazie alla volonta’ di alcuni appassionati che hanno voluto raccontarli e, in questo modo, consentire ad altri di conoscerli. Il motto è sempre quello di partenza “dai viaggiatori e per i viaggiatori”.

Trivago mette a disposizione delle strutture ricettive tanti widget e “certificati” da integrare sul sito dell’albergo. Che riscontri avete?

G. Finora abbastanza positivi e in tutta Europa: per essere nati solo qualche mese fa. Tra l’altro abbiamo messo a disposizione diverse versioni, solo qualche giorno fa, tra widget e bottone recensioni.

Ho notato che l’albergatore non li trova, non vede che sono disponibili gratuitamente nella sezione “Riconoscimenti” della propria scheda.

Questi widget consentono di mostrare la media integrata per ogni hotel e averla live sul proprio sito, quindi consentono all’albergatore di mostrare di essere molto attenti ai giudizi della propria clientela, di evitare che chi finisce nel sito dell’hotel vada poi da qualche altra parte per sapere “che si dice di loro” e, importantissimo, contengono il link diretto al box recensioni della scheda hotel su trivago che aiuta a generarle. A Trivago, nella media finale, le opinioni nostre, valgono di piu’ e consentono di entrare nelle classifiche Top Hotel.

Trivago si definisce, copio letteralmente dal sito, “Il comparatore prezzi hotel leader in Europa”. Mi sembra addirittura riduttivo definirsi un comparatore di prezzi. A me sembra che alle spalle di Trivago ci sia una frizzante comunità di utenti attivi nel proporre contenuti e nel far crescere il sito. Quando e se potremo definire Trivago “Il Social Network Turistico Leader in Europa” ?

G. Trivago è un “compara prezzi hotel”, un “travel social network”, un “portale di recensioni turistiche alberghiere”, una “community di viaggiatori internazionale”, Una “guida turistica in itinere”.

Ma, come immaginerai, rischiamo di creare confusione se ci definiamo una volta in un modo, una voltra in un altro. Preferiamo essere riconosciuti come comparatore prezzi innanzitutto, anche perchè abbiamo effettivamente tutti i prezzi di mercato per gli hotel, lavorando con 53 tra Ota, Catene alberghiere e agenzie turistiche. Come portale di recensioni turistiche alberghiere e social network vogliamo essere riconosciuti in seconda battuta solo da chi è veramente interessato a far parte del “club”.

Chiudo con le dolenti note! Recensioni, chiamiamole non limpide in alcuni casi, in altri poco spontanee. Come “reagisce” Trivago per il monitoraggio e la soluzione di questo problema?

G.Le recensioni false, come le bugie, hanno le gambe corte. Le opinioni alberghiere false esistono, ma sono, ahimè, piu’ quelle positive scritte che falsano il rank che negative. Su Trivago c’e’ un forte controllo sociale anche perchè i contenuti giornalieri, almeno quelli in Italiano, sono gestibili per numero: ogni “opinione” di un nuovo utente resta in attesa di verifica del redattore anche per una settimana. Ogni nuovo utente è seguito da una guida che lo accompagna sul sito e lo controlla nello stesso tempo. Nella verifica, per quelle in dubbio, si chiede prova di soggiorno.

A seconda della capacità di reazione dell’utente via Trivago, si valuta l’attendibilita’ di quello che scrive. In piu’ ogni recensione che va online viene immediatamente valutata per la sua completezza e attendibilita’ e fa media sul voto che quell’utente ha dato all’albergo, annullandolo di fatto. A Trivago sappiamo che sotto ogni utente che scrive un’opinione c’e’ un bollino con una valutazione collettiva che è un avvertimento per chi sceglie l’hotel e non è nemmeno una bella pubblicita’ per lo stesso albergo.

Poi ci sono i controlli speciali per segnalazioni verificate in altro modo: ieri sono saltate 4 recensioni ad esempio e l’hotel e’ finito in una lista nera. Ogni albergo ha uno storico del numero di recensioni rifiutate a Trivago.

Comunque, al di la’ di questo, mi auguro possiamo nel tempo lavorare con gli albergatori in modo piu’ proficuo: basta incentivare chi è stato nella propria struttura a recensire l’hotel su Trivago, sempre nel rispetto della liberta’ di pensiero e parola del cliente; invitare il cliente alla recensione indicando il link diretto; fornire un codice cliente e creare un’interfaccia per poter recensire su Trivago; ci sono tanti modi per garantire attendibilita’ da entrambi le parti.

Concludo, si hanno molte piu’ soddisfazioni nel ricevere una critica reale e un complimento sincero, piuttosto che decantare le meraviglie del proprio hotel solo per generare rumore e sperare di essere piu’ furbi degli altri. Atteggiamento che, come un boomerang, si ritorce contro quando arriva il cliente vero che racconta come si e’ trovato. Le recensioni non sono un monologo col proprio ego, ma una opportunita’ reale di dialogo con il cliente e di crescita professionale.

Grazie Giulia!

Negli ultimi anni la richiesta di ospitalità extralberghiera è cresciuta notevolmente. A fronte di questa domanda è aumentata, anche troppo, l’offerta di sistemazioni in B&B, Affittacamere e Case Vacanze.

Questo aumento, spesso indiscriminato, di strutture ha determinato un frammentazione dell’offerta che fatica ad incontrare la domanda in maniera adeguata.

Ci troviamo di fronte, quindi, a migliaia di strutture in cerca di visibilità.

Non affronto in questo post quello che io definisco il “tradimento della filosofia del B&B” (sarebbe lungo e fuori tema) e mi concentrerei sulle opzioni di visibilità a disposizione di queste strutture.

Partirei da quello che molti gestori di strutture extralberghiere defininiscono un problema. “Expedia non mi vuole” e come Expedia la maggior parte dei più grossi portali di prenotazioni on line. Non è possibile “capitalizzare”, quindi,  l’indubbia visibilità indotta dalla presenza in questi portali. Il gestore deve trovare altre forme di visibilità per la sua struttura.

Se fossi il titolare di una struttura extralberghiera mi focalizzerei:

1. Sul mio sito web. La smetterei con il solito sito freddo e istituzionale copiato per lo più da strutture alberghiere. Farei realizzare un sito in cui i contenuti vengono veicolati in maniera dinamica ed emozionale. Farei delle mie piccole dimensioni e della mia ospitalità familiare il punto di forza. 
2. Individuerei tra i portali locali (legati alla mia località) o tematici (legati al mio settore di attività) quelli con il miglior rapport qualità/accessi/prezzo e proporrei la mia presenza…tenendo in debito conto che ho un budget limitato.
3. Parteciperei ai forum e blog che parlano della mia destinazione. Lo scopo principale è far capire che amo la mia zona e l’attività che faccio. L’ospitalità extralberghiera ha un valore aggiunto determinato dalla passione e dalla propensione ad ospitare con calore ed entusiasmo. Fornirei supporto a quanti cercano informazioni pratiche ed utili sulla mia destinazione. Se voglio ottenere fiducia e considerazione devo prima guadagnamela.
4. Attiverei la mia presenza sui maggiori social network allo scopo di estremizzare questa mia voglia di condivisione e partecipazione. Dietro il mio Bed and Breakfast non c’è un consiglio di amministrazione, una direzione, una divisione marketing…c’è una persona che ha come scopo principale di ridurre al minimo la distanza con il mio futuro e potenziale ospite.
5. Ultimo e non…ultimo mi affiderei alla fisiologica viralità del vecchio, sano passaparola nelle sue forme tradizionali e tecnologiche. La mia reputazione e la fidelizzazione del cliente dipendono in massima parte dall’atteggiamento con cui affronto questa attività. Una volta si diceva che “Ricevere è un’arte”…non dimentichiamolo!