Trova la Differenza

Rilevo una tendenza ogni volta che mi trovo davanti ad un progetto di ripensamento di un sito web.

Non ho usato il termine restyling perchè quando si rifà un sito penso ci si debba anche imporre un’attività di revisione relativa all’approccio e alla filosofia della presenza web.

La tendenza è quella di cambiare per non…cambiare!

Talune cose ci infondono sicurezza, un vestito con cui ci sentiamo a nostro agio, delle atmosfere, dei luoghi, etc. e queste sensazioni ci accompagnano e condizionano, anche incosapevolmente, le scelte future.

Tendiamo a replicare le dinamiche di scelta che ci hanno portato ad avere quelle cose che ci hanno dato sicurezza, agio, conforto. Una sorta di coperta di Linus.

Così capita anche quando si ridiscute di un sito web. Parlo, come sempre, dell’albergatore tipo [quello che amo e odio allo stesso tempo], che pur avvertendo la necessità di dover cambiare sito gli dispiace abbandonare il vecchio.

Cosa succede? Tu parti con la solita pappardella che il web è cambiato e che rispetto ad alcuni anni fa il sito web non è l’unica fonte di comunizione verso l’utente ma è parte di un set di strumenti che rappresentano l’albergo.

Su questa premessa, continui, dicendo che rispetto ad una volta in cui mettevamo di tutto e di più sul sito e, per di più, sul suo livello più alto di proposta, la home page, oggi è diverso.

Togliere piuttosto che aggiungere. Sapere delegare ad altri canali parte della comunicazione.

Questa filosofia di approccio tende a presentare all’albergatore tipo [quasi uno stereotipo, non c'è latitudine o longitudine che tenga, stesso pensiero] un layout ed una logica di navigazione sensibilmente, ed ovviamente, diversa rispetto a quella che aveva ispirato il sito diversi anni prima.

Da non crederci, nel corso dei vari briefing ed incontri il nostro bello, rivoluzionario, attuale sito comincia un processo d’involuzione e di trasformazione verso il vecchio modello.

Ogni giorno che passa assomiglia sempre di più al vecchio sito, quello che volevamo abbadondare!

Ormai ci rinuncio, e dopo aver intasato il fegato di fiumi di bile, mi rassegno. Anche perchè alla corte dell’albergatore ci sono spesso dei personaggi tipici delle corti reali. Non parlo di giullari, santoni, consiglieri, parlo di quelle figure strane del tipo “so tutto mi” che fanno i webmaster [ma che roba è, non ho mai capito], del responsabile ICT, del grafico e roba varia che avallano le retroscelte del pagatore dei loro stipendi.

E allora sapete come si dice dalle mie parti: “attaccamm o ciuccio a do vo o padrone” [Mettiamo l'asino dove desidera il padrone].

Buona giornata

Nel settore della ricettività e rivolgendomi direttamente agli operatori del turismo la chiamerei “Ultima Chance“!

Mi spiego partendo dalle origini.

Definirei quella attuale la terza era del Turismo che ha vissuto una prima era pre-internet, una seconda caratterizzata dall’avvento della rete e quella attuale che definiamo era del web sociale e partecipativo.

Scendendo nel dettagglio e limitando il concetto all’ albergatore vediamo come egli ha vissuto il passaggio tra le varie fasi.

Senza girarci troppo attorno e rendendo onore alla mia antipatica vena polemica direi che, gli albergatori, si sono caratterizzati per un insano immobilismo, una percezione differita delle potenzialità ed una pericolosa inconsapevolezza condita da un pizzico di presunzione ed arroganza.

Se questa è la premessa, penserete, il seguito sarà da querela.

Beh, mi limito a fare una fotografia del passato, del recente presente e di un futuro che è già presente per pochi e mai lo sarà per i tanti.

Nell’era pre-internet il percorso tra albergo e turista passava inevitabilmente attraverso un percorso intermediato dagli operatori con una piccola percentuale di clientela che, se ben curata si fidelizzava e faceva del sano passaparola. Poco altro da fare se non qualche iniziativa promozionale, tante fiere e le conoscenze giuste.

Arriva internet e viene detto all’albergatore che il mondo cambia e che esiste un canale diretto per poter “disintermediare”. Disintermediazione diventa uno slogan commerciale e gli 0% si sprecano e fanno breccia nell’immaginario del gestore dell’albergo. Il problema è che avrebbero dovuto dire loro che il sito non è un dipendente in più ma una risorsa da gestire e curare. Nel frattempo l’avvento delle OLTA, delle agenzie on line, ha reso questo processo di consapevolezza meno agevole.

L’albergatore memore delle passate esperienze e degli errori di delega assoluta della commercializzazione ai Tour Operator tradizionali cosa fanno? Ripetono, esattamente, lo stesso errore consegnandosi ad una colonizzazione commerciale e reputazionale.

Questi operatori, le OLTA, non essendo fondazioni di mutuo soccorso o opere pie e caritatevoli hanno tirato la corda e la corda è diventato un…cappio.

Scusa, eri partito dal sito che c’entra tutto questo? C’entra c’entra perchè questo scenario non si è materializzato per volontà divina. Esso è stato il risultato della sottovalutazione delle potenzialità del proprio sito e della scarsa attenzione a particolari che avrebbero potuto fare la differenza!

Chance persa, e siamo alla seconda.

Ora la terza era, quella che chiamo “Ultima Chance” o “3° Opportunità” apre una breccia in quello scenario di colonizzazione e di dipendenza. Il sito web è stato sostituito da una presenza web che lo vede al centro di hub che canalizza la comunicazione di un albergo attraverso molteplici risorse. Un vero e proprio ecosistema digitale avvolge il sito amplificandone o mortificandone le performance.

L’utente è cambiato, diventando consapevole e partecipativo. L’albergatore cosa risponde: “non ho tempo per stare appresso a sti Social Network”

Le parole, ascolto, condivisione, partecipazione, formazione non hanno mai fatto parte del lessico e del bagaglio culturale di soggetti che vendono ospitalità, calore, emozioni, sogni…una vera e propria contraddizione in termini.

Mi sono dilungato troppo ma volevo far capire ai miei cari amati/odiati amici albergatori che non si tratta di cambiare il sito dovete cambiare la testa!

Augh!

Non esiste, mi dispiace. Prendiamo atto di questa cruda realtà. Ne prendano atto i tanti albergatori che trascinano la fase di pre-pubblicazione di un sito all’infinito.

La ricerca della frase giusta al posto giusto, la verifica spasmodica di particolari insignificanti, l’ossessiva ricerca di frasi dubbie la cui soluzione genera ancora più dubbi [sposta quello inserisci l'altro...],insomma uno stress prolungato nel tempo che genera, da parte mia, una disaffezione al progetto.

Tempo perso e basta! Il sito perfetto non esiste. Esistono delle norme “igieniche” di buona predisposizione che bisogna tenere presente.

• Criteri di usabilità e di attenzione che ci fanno concentrare i contenuti di massima importanza al di sopra della linea di scrool…una sorta di linea maginot ;
• Strumenti affidabili [leggi, ad esempio, booking engine];
• Contenuti scritti per il web e non per la Treccani;
• Cms adeguato che gestisca i contenuti in maniera corretta sia per nell’ ottica seo che strutturali all’interno del sito;
• Immagini di qualità professionale. Ecco questo è un punto critico troppo spesso sottovalutato [quante foto scattate dalla magica fotocamera dell'albergatore (o parenti vari)"fotografo"]. L’immagine veicola emozioni, le emozioni aiutano a sognare un viaggio ideale. Troppi siti uccidono i sogni!

Queste e poche altre regole base di carattere generale e tecnico rappresentano le linee guida per la realizzazione di un sito. Tutto il resto cari albergatori lo fate voi con la vostra predisposizione all’ospitalità e la vostra buona reputazione.

Buona settimana a tutti

L’ 8 maggio sarò a Roma [per una giornata formativa nell'ambito del

Proverò a condividere alcune considerazioni di fondo partendo da riflessioni già fatte in precedenti interventi e su questo blog.

Stiamo vivendo un periodo di transizione. Il vecchio agonizza ma il nuovo non si afferma ancora del tutto nella percezione generale. Si generano, così, a ragione o a torto, diverse categorie di “pensatori”.

I “conservatori” affermano che il sito internet di un albergo debba continuare a reggersi su criteri tradizionali. Ciò comporta una sostanziale chiusura all’esterno per evitare fughe di attenzione.

I “progressisti” sono fautori del sito aperto. Un vero e proprio hub di risorse che rappresentano l’hotel sui vari canali sociali e non.

Gli “ibridi viziosi” sono quelli naturalmente dotati nel fare le scelte sbagliate al momento giusto. Costoro sono in grado di conservare il peggio della tradizione immergendo il tutto in un contesto di approssimazione e di isterismo “social”. Sono quelli che appiccicano su un sito tradizionale, così a caso e senza alcuna consapevolezza, un bottone di facebook da una parte e un altro di twitter dall’altro.

Gli “ibridi virtuosi” i quali hanno, abbastanza chiaro, come potrebbe essere un sito nei prossimi anni ma sono consapevoli che un sito fatto oggi debba rispondere all’esigenze di un’utenza varia, con una percezione differita, ritardata e anche scettica sull’evoluzione sociale e partecipativa della rete.

Li possiamo definire degli equilibrati o meglio degli equlibristi 2.0! Guardano al passato con gli occhi del futuro.

Costoro vedono il sito internet di un hotel nel rispetto dei fondamentali classici che impongono massima attenzione a tre aspetti: CMS – Contenuti – Booking Engine.

In relazione ai contenuti mi piace precisare che l’”ibrido virtuoso” ha abbandonato l’idea del contenuto re a prescindere. Il contenuto assume una rilevanza in relazione al contesto ed al timing di pubblicazione.

Importante è il rispetto della storia di un hotel. Troppe volte si confonde il contenuto con il contenitore. Si dimentica che il contenuto deve essere un portatore sano del messaggio, dell’identità aziendale, di una professionalità che si è costruita nel tempo.

Questo patrimonio di professionalità e reputazione non deve essere sacrificato sull’altare del contenitore. I contenuti sono importanti se rispettano e veicolano, nei vari contesti e con il linguaggio adeguato, i valori di una struttura ricettiva.

Fatta questa premessa parlerò poi, sicuramente ed ovviamente, di struttura, di logiche di navigazione, di usabilità, di efficacia di un CMS nell’ottica dell’indicizzazione e dell’utente, dei fattori che incidono sull’indice di conversione, dell’esigenza di una comunicazione segmentata, del valore assoluto di una proposta commerciale assoluta ed originale etc. ect…ma questa è storia vecchia

Beh, sapete come la penso sulla necessità di dover imparare ad utilizzare risorse e strumenti per una corretta gestione di una presenza web alberghiera. H.I.S. vi dice qualcosa?

Il presidio e l’utilizzo di uno strumento, all’apparenza, dedicato ad un utente tecnico è importante per una serie di informazioni relative alla corretta gestione del sito e dei contenuti pubblicati.

Cercare di capire come Google vede il nostro sito è un primo passo per una sana e corretta indicizzazione.

Gli albergatori che gestiscono il sito in autonomia, grazie ad un CMS, aumentano ed è cosa “buona e giusta” che abbiano uno spazio per monitorare la presenza del sito su Google.

Il Centro Webmaster di Google permette, anche all’utente non troppo esperto, di ricevere degli “alert” su eventuali problemi strutturali e contenutistici del sito che possano pregiudicarne l’indicizzazione ed il conseguente posizionamento.

Ok, fatta la premessa procediamo. Con il nostro bell’account di Google entriamo in Google Webmaster Center.

Google ci mette a disposizione dei video che spiegano in modo chiaro l’utilizzo del vostro pannello di gestione del GWC. Rispetto ai video la struttura del pannello è leggermente modificata ma le funzionalità restano le stesse.

Buona visione.

Realtà aumentata, cito la definizione di Wikipedia: la realtà aumentata è la sovrapposizione di livelli informativi (elementi virtuali e multimediali, dati geolocalizzati etc) ad un flusso video che riprende la realtà di tutti i giorni. Gli elementi che “aumentano” la realtà possono essere visualizzati attraverso un device mobile, come un telefonino di ultima generazione, (es. l’iPhone 3GS o un telefono Android) o con l’uso di un pc dotato di webcam. Il sovrapporsi di elementii reali e virtuali crea una “Mixed Reality”

Non è di questo che voglio parlarvi

La “realtà aumentata” di cui voglio parlarvi è fisica, non virtuale, condizionata dalla conoscenza e dalla formazione.

La mia principale difficoltà nel comunicare scenari e prospettive web è rappresentata dal diverso modo di vedere la realtà.

La maggior parte degli albergatori-interlocutori, per deficienza di conoscenza sulle nuove dinamiche del web, fatica a comprendere le potenzialità degli strumenti sociali [e web in generale] in ambito turistico.

Vago come un “eretico” da un posto all’altro rischiando il…rogo!

Tutto è fermo a ieri! La prospettiva si blocca all’uscio del proprio albergo. L’orizzonte non si espande e la diffidenza si amplifica.

La mia realtà risulta aumentata da una serie di meta-informazioni che mi derivano dall’esperienza e dalla conoscenza.

Tutti pronti a scaricare applicazioni per il proprio iphone per l’uno o l’altro utilizzo, più o meno utile.

Pochi sono propensi a scaricare l’applicazione più importante per la propria crescita professionale: la formazione. Non costa molto e rende tantissimo! Perchè non provarci?

Riflessione terminata.

Questa considerazione tende a spostare, in secondo piano, l’attenzione sulla quantità e la qualità dei tanti strumenti che Google ci mette a disposizione gratuitamente [sull'effettivo concetto di gratuità si potrebbe aprire una bella discussione ]

Volevo, appunto, porre l’attenzione su alcuni strumenti di Google che non dovrebbero mancare all’interno della “cassetta degli attrezzi” di un web-albergatore.

In particolare, nei prossimi post, cercherò di parlarvi di:

• Centro Webmaster di Google e dei suoi Webmaster Tools
• Google Business Center di Google Maps
• Google Analytics
• Strumento per il suggerimento delle Parole Chiave
• Google Alerts
• Google Reader

Partiamo dall’inizio! Per poter utilizzare qualsiasi servizio di Google dovete accreditare un vostro indirizzo di posta [anche relativo al vostro dominio...il classico nomeutente@vostrodominio.ext] come Google Account.

Vi consiglio di “dedicare” un account di posta alla gestione ed all’utilizzo di tutte queste attività e risorse [per esempio marketing@vostrodominio.ext].

Come fare? Semplicissimo! Andate sulla pagina riservata da Google per la creazione di un nuovo account e procedete con il breve inserimento dei dati. Alla conferma, Google, vi invierà, alla mail indicata da voi, un messaggio per la verifica della titolarità della mail proposta.

Fatto? Ora siete titolari di un Google Account che vi permetterà di utilizzare tutti gli strumenti ed i servizi di Google.

Nel prossimo post entreremo nel mondo riservato da Google ai Webmasters [ma non solo...visto che anche gli albergatori che gestiscono il sito tramite CMS devono, ormai, essere, in grado di monitorare alcuni dati] per gestire al meglio il sito web.

• Un CMS per la gestione dei contenuti di un sito in 5 lingue che verrà realizzato da GuestCentric senza costi ulteriori;
• Un Booking Engine moderno e flessibile (è possibile integrarlo anche sulla Pagina Facebook);
• Un sistema di monitoraggio del rendimento del sito – Accessi – Conversioni etc.;
• Una CRM integrato per la gestione del cliente;
• Gestore dei canali “Sociali”, Facebook e Twitter in primis;
• Gestore della Reputazione on Line attraverso il monitoraggio di tutti i canali che parlano di voi;
• Un efficace strumento per avviare e monitorare campagne di Mail Marketing;

Una sola piattaforma con tutti gli strumenti integrati per una corretta gestione di un progetto web alberghiero.

Non ho provato i servizi forniti da GuestCentric ma credo che la soluzione proposta sia interessante. In fondo loro hanno capito che molti operatori ricettivi non hanno bisogno solo di un consulente ma di una vera e propria badante web!

Sono in debito con Giapox a cui avevo promesso un post chiarificatore sulle mie considerazioni relative all’utilizzo di CMS Open Source o Proprietario.

Il CMS è un sistema di gestione dei contenuti che consente in maniera autonoma, al proprietario del sito, di pubblicare, modificare ed eliminare contenuti dal proprio sito. E’ un applicativo web (un programma in sintesi) che, oltre a rendere autonomo il gestore, dovrebbe ottimizzare il flusso e l’organizzazione dei contenuti presenti sul sito. E’ mia ferma convinzione che oggi non sia più possibile gestire un sito web alberghiero/ricettivo/turistico senza l’ausilio di un adeguato CMS.

Il CMS rappresenta, però, solo uno strumento importante ma senza l’impegno ed il lavoro quotidiano sarà difficile avere un sito di successo.

Soddisfatta la definizione di CMS, vengo alla risposta a Gianluca che mi chiedeva “Credi che gli opensource siano migliori dei software proprietari? Se si, in cosa?“.

Credo che il fulcro della questione non sia tanto CMS “open” o “closed” ma piuttosto CMS “adattato” o “dedicato”!

Cosa intendo per CMS “adattato”? Spessissimo le piattaforme open source vengono adottate senza gli opportuni interventi di personalizzazione strutturale e sistemistica. Questo determina un adeguamento del progetto alle specificità di base del sistema adottato.

Si procede con la sola personalizzazione grafica integrata dall’utilizzo dei numerosi plug-in che le comunità open di riferimento mettono a disposizione.

Questo secondo me è un limite! Che si scelga come piattaforma del proprio CMS una soluzione open o proprietaria si deve essere consapevoli che un sito turistico-ricettivo ha delle sue peculiarità che possono essere amplificate e valorizzate da una efficace azione di personalizzazione, non solo del layout grafico.

Parlerei, quindi, di CMS dedicato a prescindere dalla piattaforma utilizzata.

Altra considerazione. L’adozione di un CMS open source non significa:

• gratuito
• flessibile
• sicuro
• migrabile

Un CMS open source ha la necessità di essere installato, configurato, personalizzato, aggiornato e gestito da persone esperte (non credo che la maggior parte degli operatori turistici lo siano), questo rappresenta un costo!

Un’altra domanda/affermazione che mi viene posta è: “ma se devo lasciare il vecchio fornitore di un CMS proprietario avrò difficoltà a spostare il sito“.

Questa considerazione mi lascia perplesso. Faccio una premessa. Il sito esprime il massimo delle sue potenzialità nel corso della gestione ordinaria, quotidiana. Non posso scegliere una soluzione meno performante nell’ottica di una sua ipotetica, futura “migrazione”.

A tal proposito preciserei che il patrimonio di un progetto web è rappresentato dai contenuti, non dal CMS.

Qualsiasi CMS si adotti la base dati (gli archivi dei contenuti) sono di proprietà del committente.

In caso di migrazione verso altra piattaforma da e verso CMS open o proprietario sarà tranquillamente gestibile da una web agency esperta e capace.

Il tasso medio di conversione di un sito alberghiero è mediamente del 3%. Tanti però riescono a raddoppiare e triplicare i tassi di conversione, come fanno?

Vediamo quali suggerimenti ci propone Bryan Eisenberg nella sua presentazione [21 Segreti per ottimizzare le conversioni del tuo sito] al SES di Chicago tenuta il mese scorso.

Utilizzando in maniera intelligente l’analisi dei flussi e delle prenotazioni del sito si riesce a determinare con esattezza il tasso di conversione. Non importa quale sia l’attuale tasso di conversione, si può sempre migliorare!

Vediamo su quali punti Bryan pone massima attenzione:

1 – UVP [Unique Value Propositions] – Il sito web deve comunicare chiaramente la proposta di unicità che caratterizza l’hotel. Quali caratteristiche strutturali e commerciali caratterizzano e differenziano l’albergo rispetto alla concorrenza.

2- Offerte Persuasive e Rilevanti – Porsi sempre la domanda: si stanno proponendo offerte e pacchetti realmente interessanti e vantaggiose per i clienti?

3 – Coerenza – Assicurarsi che le proposte commerciali siano presentate in maniera coerente in ogni sezione del sito. Ogni eventuale discrepanza potrebbe indurre l’utente a perdere sicurezza e fiducia compromettendo l’eventuale conversione. Fare attenzione ai moduli di richiesta contatti, informazioni e prenotazioni; accertarsi che siano chiari, brevi e pertinenti rispetto al contesto in cui vengono ospitati.

4 – Prima Impressione – L’utente ha pochi secondi per decidere se fidarsi o meno del sito che sta visitando. E’ fondamentale la prima impressione, del resto come capita tutti i giorni nei rapporti off-line.

5 – Comunicare in maniera segmentata – Bryan divide le persone, anzi le personalità, in 4 gruppi: spontanei, umanistici, metodici e competitivi. Ognuno di essi reagisce in maniera diversa al cospetto del sito.

Un competitivo cerca immediatamente le informazioni di “sostanza”: quante stelle, dove si trova, le sue domande presuppongono, in primo luogo, il “cosa”.

Una personalità umanistica tende ad apprezzare toni cordiali e la disponibilità. Vuole sentirsi bene, quasi coccolato, sapere chi lo accoglierà e in che modo, le sue domande presuppongono il “chi”.

La personalità spontanea, invece, si lascia guidare dall’istintività ed apprezza l’originalità, il tocco personale nella proposta. Tenderà a chiedersi “perchè”.

Ad un metodico piacciono la concretezza con una proposta ordinata e logica dei contenuti. Egli si chiede principalmente “come”.

6 – Ottimizzare il Sito Web – E’ fondamentale immergere questa comunicazione, attenta alle varie tipologie di utenza, in un contesto strutturale ottimizzato. Importante proporre i contentuti secondo una logica di navigazione semplice ed intuitiva. Inoltre, ottimizzare non significa solo rendere i contenuti appetibili ai motori di ricerca ma è necessario che essi soddisfino, soprattutto, le esigenze delle varie personalità di utenza per incoraggiarne le conversioni.

7 – Social Travel – La gente ama leggere e scrivere recensioni. Usare, allora, questi contenuti integrandoli nel sito web è raccomandabile.

8 – Ascoltare – In riferimento al punto precedente bisogna imparare ad “ascoltare” e far tesoro delle considerazioni della gente creando contenuti che soddisfino quelle esigenze.

9 – Condividere – Utilizzare e condividere le recensioni che riguardano l’Hotel. Inserirle, oltre che nel sito, nel materiale promozionale, nelle pagine delle offerte, nelle comunicazioni via mail, nelle newsletter.

10 – Credibilità – L’utilizzo della testimonianza dei clienti aumenta la credibilità della proposta. La gente si fida delle recensioni degli ospiti che hanno soggiornato presso la struttura o che hanno visitato la destinazione.

11 – Dare un limite – Uno degli elementi maggiormente persuasivi è legato al vincolo temporale di una proposta in relazione ad un numero limitato di offerte. L’utente avrà la sensazione di non potersi lasciare sfuggire quell’ offerta irripetibile. Ovvio, bisogna rispettare le promesse e rimuovere le proposte alla scadenza.

12 – Attenzione ai Moduli (Form) – Rendere i moduli di contatto brevi, chiari e coerenti. Ogni incoerenza o imprecisione può essere pagata con l’abbandono!

13 – Policy di Prenotazione e Privacy – Assicurarsi che siano indicati chiaramente i termini di prenotazione e le regole per la privacy. L’utente deve avere chiara la sensazione che in qualsiasi momento, nel rispetto delle politiche di cancellazione, potrà modificare o annullare la prenotazione. Deve, inoltre, essere a conoscenza di come e da chi verranno trattati i dati forniti. Fondamentale il chiaro utilizzo di un server sicuro, crittografato, per la ricezione di dati sensibili relativi alle garanzie di prenotazione, carta di credito in primis.

14 – Struttura e Test – Assicurarsi che la struttura tecnica e contenutistica del sito consenta una navigazione consapevole, agevole. L’utente deve avere sempre chiaro, in ogni momento, in quale sezione del sito si trova e avere in evidenza il percorso di navigazione attuato. Evitiamo l’effetto labirinto, rassicuriamo l’utente con una “segnaletica” efficace. Testiamo, testiamo, testiamo! Evitare buchi neri e pagine senza destinazione. Controllare i percorsi, i link, eventuali inesattezze dei contenuti, aggiornare pagine che possonio datarsi come quelle che indicano orari e prezzi dei mezzi di trasporto etc.

15 – Fare tesoro della Storia- Imparare dall’analisi delle statistiche degli accessi al sito. Modificare la comunicazione ed i contenuti sulle pagine più critiche in termini di abbandono. Fare un elenco, sempre aggiornato, delle cose da fare per migliorare il sito in relazione ai feedback che produce.