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Prezzi e Hotels: dieci cose da sapere e su cui riflettere

Antonello Maresca — Tue, 31 Jan 2012 19:38:25 +0000

Nei mesi scorsi ho molto parlato dei canali e degli interlocutori “diversamente intermediari” [serie di post “c’era una v...OLTA”]. Lo spunto di una pubblicazione della HSMAI ed alcune riflessioni di un albergatore illuminato mi offrono il pretesto di chiudere il cerchio e la serie. Mi riferisco ad una publicazione della HSMAI Foundation “Distribution Channel Analysis: a guide for Hotels” che ha suscitato delle considerazioni [con me condivise] da parte di Matteo Marzot, titolare insieme al fratello Piero, di due alberghi nel centro di Milano. Proverò ad integrare le considerazioni di Matteo con 10 punti che riassumono la bella pubblicazione della HSMAI [da me liberamente interpretati e commentati].

1 – La domanda di ricettività sul mercato USA è “inelastica”. Significa che la riduzione “ad oltranza” dei prezzi non genererà domanda supplementare tale da poter compensare la riduzione di revenue. Tutto ciò per una, probabile, saturazione della proposta rispetto alla domanda in un mercato già “definito” come quello statunitense.

[Matteo] Si potrebbe dire la stessa cosa su Milano almeno per gli anni scorsi in cui il flusso dei turisti non è diminuito. A diminuire sensibilmente sono stati i prezzi degli hotel. Possiamo ancora parlare di price inelastica Milano con tutte le nuove aperture ? la discesa dell’ ADR è inarrestabile a mio avviso per due motivi: la domanda non sta aumentando come l’offerta e i new entry applicano politiche di prezzi bassi senza preoccuparsi di informare se queste politiche tariffarie sono dovute al lancio del nuovo prodotto, e quindi limitate nel tempo, o se sono/saranno i prezzi di riferimento . Il risultato rischia di scatenare una guerra dei prezzi in cui tutti usciranno sconfitti .

2 – Al livello di una singola struttura una politica tariffaria “aggressiva” che punti sul prezzo può determinare una crescita di domanda ed un incremento dell’indice di prenotazioni. La contestualizzazione di una simile pratica [sistematica e … sistemica] determina una “rigidità” nell’offerta che si appiattisce sull’elemento prezzo dimenticando il valore aggiunto della proposta e del servizio di ospitalità. L’ecosistema digitale, trasparente e fondamentale per la commercializzazione di una struttura ricettiva, amplifica questa tendenza generando un “contagio” al ribasso per l’intero comparto.

[Matteo] Al giorno d’oggi cercare di ‘’ rubare’’ clienti ad altri hotel abbassando i prezzi porta semplicemente a una diminuzione del revenue per tutti

3 – Il settore della ricettività, negli USA, opera in una dinamica economica a somma zero. L’aumento, su base annua di circa il 2% negli ultimi 20 anni, conferma quanto risulti difficile generare domanda supplementare con la sola strategia tariffaria al ribasso. Gli spostamenti, anche consistenti, avvengono tra struttura e struttura e tra destinazioni senza generare significativi incrementi di nuova domanda in termini assoluti.

4 – I fronti di proposta e visibilità per una struttura ricettiva si sono moltiplicati generando una dinamica paradossale legata alla presenza di questi nuovi “disintermediatori intermedianti”. L’affermazione di nuovi protagonisti, già in palese irruzione nel settore turistico, quali Google e Facebook [senza citare tutti gli altri protagonisti della scena social] amplifica gli spazi di attenzione ma a costi importanti e non direttamente proporzionali alla performance commerciale. Una nuova provvigione sul fatturato, in alcuni casi non percepita come tale, che dovrebbe imporre agli albergatori una diversa sensibilità ed un consapevole utilizzo delle risorse legate a questi ambiti: meta-ricerca e comparazione, contenitori “reputazionali”, social media, presenza mobile, geolocalizzazione e georeferenziazione, marketing di prossimità. Piuttosto che continuare a parlare di “disintermediazione” si dovrebbe imparare a gestire al meglio l’intermediazione!
Difficile potersi sottrarre all’intermediazione nel momento in cui essa si moltiplica. Oggi non è più possibile parlare della sola intermediazione commerciale [appannaggio delle OLTA], ma si dovrebbe parlare di intermediazione reputazionale [portali UCG - Tripadvisor docet], intermediazione sociale [utilizzo di piattaforme di social networking al fine d’ intercettare fiducia e reputazione attraverso una sana e sincera relazione] e di intermediazione algortimica legate alle chances di visibilità fornite dai sistemi di ricerca sempre più contaminate da logiche sociali.

[Matteo]É un punto importante : il termine gatekeepers rende l’idea come ora per poter entrare efficacemente nella distribuzione via internet bisogna pagare una nuova razza di intermediari. Google, il cui potere sta crescendo in maniera enorme, rischia di diventare un nuovo mostro. Gli Hotel illudendosi di sfuggire dall’intermediazione delle Olta rischiano di mettersi in mano a un nuovo mostro sempre più potente e totalitario ( attivo sia con il mercato web tradizionale che con il mercato mobile ) ”Even when new third parties send a hotel its business directly, they will charge referral or media fees and these bookings will still require a technology infrastructure to support the inquires and transaction delivery, ALL ADDING TO THE COST”

5 – Tanto per non girarci attorno e per parlare della non tanto vile pecunia, le aziende ricettive americane, nel 2010, hanno corrisposto circa 2,7 miliardi di dollari alle OLTA e 1,3 miliardi agli intermediatori “ibiridi” nelle vesti dei GDS. La prospettiva di pagare il doppio di tali cifre, nel giro di 3-5 anni, non appare irrealistica.

[Matteo]La prospettiva di aumento dei costi di intermediazione non mi sorprende affatto vedendo i tassi di crescita del fatturato delle OLTA.

6 – In questo scenario difficile si apre uno spiraglio interessante d’ottimismo. L’incremento della domanda, al momento statica o quasi, può essere determinata a livello internazionale. I mercati emergenti, India, Cina, Russia, Brasile e … non solo, rappresentano una grossa opportunità per l’industria turistica e per gli albergatori. Matteo si chiede come conoscere e raggiungere al meglio questi mercati e, al punto 7, parla di aggregazione tra operatori. Da tempo, e il tempo sembra sia prossimo alla scadenza, parlo di progetti aggregativi che siano portatori di valore. Questa potrebbe essere una buona occasione per mettersi assieme e fare progetti comuni sia in ambito formativo [la conoscenza condivisa costa meno ed è più “profonda”] che commerciale con progetti ad hoc rivolti a questi mercati che da soli risulterebbe difficile raggiungere a costi accettabili. Senza dimenticare gli investimenti SO [social] LO [local] Mo [mobile] .

[Matteo] New Markets China India Russia Brasile: come poterli conoscere meglio ?

7 – Gli intermediari potrebbero iniziare ad affiancare gli hotels indipendenti con servizi simili a quelli proposti dalle catene. Potrebbero sviluppare marchi di affiancamento fornendo supporto agli alberghi clienti nell’ottica sia commerciale che strategica.

[Matteo] Bisogna unirsi , avere il coraggio di superare le proprie ‘’ gelosie’’ ed avere una visione di gruppo … anche qui facendo attenzione ai costi.

8 – La figura dell’albergatore deve cambiare. Sia la strategia commerciale che quella promozionale e comunicativa prevede la figura di un vero e proprio impreditore della ricettività, attento ai particolari e stimolato dal cambiamento. Se si vuole differenziare la proposta bisogna imparare ad essere … differenti!

[Matteo] “there is a growing commoditization of Hotels as a product e who owns the guest ?”

9 – Una rete [Internet] trasparente e multicanale rende palese la parità di tariffa [parity rate imposta dalle OLTA] che potrebbe ritorcersi contro la singola struttura indebolendone le strategie di commercializzazione.

[Matteo] Sono estremamente contrario alla ‘’one rates fits all ‘’ che “undermines the power of marketing” e fa il gioco dei grandi distributori. Se io devo comprare un CD e lo trovo allo stesso prezzo su redmoonrecords.com/ o su amazon.it secondo voi a chi do il mio numero di carta di credito ? A chi conosco già e di cui mi fido perché l’ho già utilizzato o a un sito che non conosco e che probabilmente utilizzerò una sola volta ? Se non ho un vantaggio reale e chiaro utilizzerò sempre il canale più conosciuto.

10 – La frammentazione della rete di vendita e di quella legata alla visibilità rende fondamentale il corretto utilizzo di ognuno di questi canali e delle risorse a disposizione. Un utilizzo consapevole degli strumenti, la corretta analisi dei flussi di attenzione e revenue, rende l’albergatore più attento e critico anche verso teorie quali il “billboard effect” evidenziata da studi della Cornell University. L’accettazione acritica di determinate teorie, che evidenziano trends significativi ma non scientificamente quantificabili, rende passivo un albergatore che non può più permetterselo!

[Matteo] Il famoso billboard effect spiegato in uno studio della Cornell commissionato da una grande Olta può essere messo in discussione anche se noi oggettivamente non abbiamo riscontri perché ( almeno io) non ho il coraggio di provare a chiudere tutti i canali distributivi esterni dell’ Hotel e vedere cosa succede.

C’era una v…olta [4°]

Antonello Maresca — Fri, 16 Dec 2011 12:39:51 +0000

Interessante presentazione di Riccardo Perini che entra a far parte della “collezione” del c’era una v…olta !

Qualche altra considerazione l’avevo fatta qualche mese fa in questo post.

Google e il Turismo: Alcune Novità e Possibili Sviluppi

View more presentations from Riccardo Perini

C’era una v…olta [3°]

Antonello Maresca — Sat, 10 Dec 2011 11:17:15 +0000

Questo bel post di Arturo Salerno entra di diritto nella serie “c’era una v…olta” che affronta l’argomento degli strumenti che possono favorire una “disintermediazione intermediata”. L’utilizzo intelligente e consapevole delle campagne adwords e delle sue estensioni, può rappresentare un ottimo canale per la commercializzazione delle strutture ricettive.

Attenzione, però, leggere attentamente il foglietto illustrativo … in caso contrario potrebbe nuocere al vostro portafoglio!

L’uso dei site link negli annunci delle campagne Adwords per un hotel arturosalerno.com/luso-dei-site-… via @arturosalerno

— Antonello Maresca (@antoniomaresca) Dicembre 10, 2011

C’era una v…olta [2°]

Antonello Maresca — Wed, 07 Dec 2011 11:08:04 +0000

Continuiamo la storia parlando di alcuni degli agenti “diversamente intermediari” . Avanti il primo: Tripadvisor.

Inutile dire che TA sta diventando una piattaforma commerciale sotto le [poche] mentite spoglie di contenitore reputazionale. La vocazione originaria del portale recensivo, ha lasciato spazio ad un aggregatore di visibilità remunerata, diretta ed indiretta, per le strutture ricettive.

Tripadvisor ha avviato un programma di advertising, sul modello pay per clic, che consente di mostrare i prezzi del sito aziendale proprietario in comparazione con quelli degli altri fornitori.

Interessante a prescindere … ma non per tutti, almeno per adesso. Proverò a spiegare.

Per poter accedere al servizio gli hotels, [strutture ricettive in genere] devono avere un fornitore/mediatore di accesso al servizio.

Tali fornitori avranno il compito di far dialogare le varie piattaforme che veicolano i dati relativi alle disponibilità e prezzi [xml. interfacce varie, contingenze di camere e prezzi etc.] e rappresenteranno il tramite commerciale per attivare le campagne di advertising su Tripadvisor.

Quindi, per attivare le campagne, bisogna stabilire un budget minimo iniziale e pagare una piccola fee per l’impostazione della campagna al mediatore [...il disintermediante intermediario] presso Tripadvisor.

Un classico modello pay per clic che presenta dei costi variabili, indicativamente a partire da [molto indicativamente perché come per ogni campagna ppc i fattori che determinano il prezzo sono tanti]:

Paesi del Nord Europa: 1 €
Regno Unito, USA e Canada: 0,80 €
Resto del mondo: € 0,65
Spagna, Italia, America Latina: 0.60 €

Per determinare un ritorno sull’investimento con l’approccio della “massaia” ho recuperato qualche dato in giro. Declinando ogni responsabilità sul discorso successivo mi avvio ad ipotizzare.

Dividiamo le destinazioni in “Destinazione Top” e “Altre destinazioni”. All’interno di queste due macrocategorie ipotizziamo una suddivisione degli hotels per posizione:
– Top 10
- I primi 25

Le stime sul ritorno, per un mese di campagna, possiamo ipotizzarle nel ragionamento successivo[ e qualcuno le azzarda su dati aggregati di propri clienti]:

“Destinazione Top”

- Top 10: 2.000 € (2.000 visitatori / Conversione dal 2% al 6%)
- La top 25: 1.000 € (1.000 visitatori / Conversione dall’1,5% al 5%)

“Altre destinazioni”

- Top 10: 2.000 € (2.500 visitatori / Conversione dal 2% al 6%)
- La top 25: 1000 € (1.250 visitatori / Conversione dal 1,5% al 5%)

Come ipotizzabile l’indice di conversione è condizionato dalla presenza nelle prime posizioni [indice di visibilità + indice di reputazione] e, aggiungo, dalla concorrenza nella fase di comparazione [più olta presenti insieme alla mia struttura = maggiore indice di distrazione = minore indice di conversione]

Beh, non sono bravissimo a fare i conti che lascio alla vostra riflessione ed alle vostre considerazioni … intanto prosegue il nostro percorso sulla strada della disintermediazione intermediata!

1° puntata

Google ed il settore Travel: che sia la [vol]…ota buona?

Antonello Maresca — Wed, 27 Jul 2011 08:40:56 +0000

Dopo l’acquisizione di ITA software, leader mondiale per realizzazione di software in ambito turistico, Google ha decisamente sposato una visione turistico-centrica. Il settore travel è molto importante per il gigante della ricerca e non poteva non reagire alla profana alleanza tra Microsoft – Expedia – Tripadvisor – Facebook – Groupon …

Approfondimento su Kuddle Network

Facebook Pages e gli Hotels

Antonello Maresca — Wed, 16 Feb 2011 10:18:27 +0000

A seguito delle ultime, sostanziali modifiche delle pagine aziendali di Facebook si aprono scenari di flessibilità e di utilizzo finora poco praticabili dalle strutture turistiche.

Facebook si apre all’esterno e alla personalizzazione della pagina Facebook fino a farla diventare u vero e proprio sito aziendale all’interno dell’ecosistema sociale di Zuckerberg.

Alla luce di questi cambiamenti gli hotels ora possono creare pagine con un maggior impatto grafico, omogeneo al sito aziendale. Inoltre con l’utilizzo degli iframe [possibilità di includere un contenuto esterno all'interno della pagina facebook] è possibile integrare agevolmente i moduli del booking engine e delle richieste di contatto.

Anche il tracciamento dell’utilizzo e le conversioni risultano facilitati.

Insomma un buon motivo per gli albergatori per dedicarsi seriamente alla presenza su Facebook

dai un’occhiata anche qui

e anche qui [come creare una iframe tab su Facebook]

e perchè non ascoltare anche Tiziano Fogliata ed i suoi consigli per gli amministratori delle nuove pagine Facebook?

Hotels & OLTA: regoli…amici?

Antonello Maresca — Fri, 17 Dec 2010 13:11:25 +0000

E’ di questi giorni un documento prodotto da Hotrec che cerca di delineare delle regole di rapporto tra Hotels e OLTA. Mi piace l’idea di una sorta di carta dei rapporti, un codice di regolamentazione per una collaborazione vera e non di una colonizzazione, da parte delle OLTA, come sembra verificarsi in certi casi.

Una delle maggiori colpe degli albergatori [sono anni che lo vado ripetendo] è stata quella di delegare a terzi sia la commercializzazione che la reputazione delle proprie aziende.

I “20 comandamenti” di Hotrec sembrano voler porre l’accento su una regolamentazione chiara e veramente collaborativa tra alberghi e agenzie on line [anche se c'è molta acqua tirata al proprio mulino].

Analizzando i vari punti proposti dall’associazione ritengo abbastanza improbabile l’accoglimento di alcuni di essi da parte degli “intermediatori” on line.

Ma vediamoli analiticamente e nel dettaglio.

Commercializzazione e politiche tariffarie. Gli alberghi si sono resi conto che stanno perdendo il controllo sulla vendita del loro prodotto e ritengono che sia giusto porre le basi per una graduale riappropriazione della propria autonomia commerciale e tariffaria.
Regolamentazione dell’uso del marchio e del nome dell’Hotel. Diversi intermediari utilizzano senza autorizzazione il nome ed il marchio dell’hotel per le loro iniziative promozionali e nelle attività SEM [Marketing sui Motori di Ricerca]. Alcuni si spingono ben oltre registrando domini e realizzando siti che generano, nell’utenza, confusione o la consapevolezza di trovarsi al cospetto con il sito ufficiale dell’albergo.
Aggiornamento costante dei contenuti che rappresentano l’albergo. I contenuti testuali, foto e video [quando presenti] dovrebbero essere aggiornati rapidamente quando l’albergatore segnala o propone delle modifiche. Inoltre non dovrebbero essere pubblicate informazioni senza la revisione ed il consenso dell’albergo.
Autonomia nella determinazione delle offerte. Gli hotels, attualmente, vivono momenti di rigidità nella proposta di offerte e pacchetti [sui loro siti ufficiali] per evitare di incorrere in “lamentele” da parte delle OLTA che ritengono che esse violino, in maniera oscura, la politica tariffaria concordata.
Nessuna disponibilità minima e vincolo sull’ultima camera. Sappiamo tutti che il buon rapporto tra OLTA e Hotels è vincolato anche al numero di camere che si rendono disponibili in allotment. Hotrec ritiene che questo “pseudo vincolo” comprometta la gestione commerciale di un hotel medio piccolo e con picchi stagionali della domanda.
Nessuna parità di disponibilità. Questa mi sfuggiva. Insomma nessun vincolo a concedere ugual numero di camere disponibili a tutti i competitor intermediari.
Non obbligatorietà della parity rate. Le OLTA cercano, ovviamente, d’imporre una parità tariffaria a cui gli albergatori Hotrec vorrebbero sottrarsi [la vedo dura] per alimentare una maggiore concorrenza tra i vari canali e per gestire la commercializzazione in maniera più consona alle dinamiche del mercato.
Trasparenza nel ranking delle OLTA. Il cliente deve essere informato che il ranking di visibilità è influenzato oltre che da criteri oggettivi [stelle, tariffe, distanze, etc.] anche da “boost” legati ad eventuali overcommission.
Evitare il ripristino automatico delle camere relative a prenotazioni cancellate. I rapporti tra la maggior parte delle OLTA ed Alberghi consente agli intermediari di ripristinare in automatico le camere oggetto di una cancellazione. Gli albergatori vorrebbero concordare questa opzione.
Chiarezza e Trasparenza tariffaria nelle attività SEM. Insomma evitare il classico specchietto per le allodole nelle campagne di promozione sui motori di ricerca.
Controllo della commercializzazione e dei contenuti proposti da portali partner delle OLTA. Qui non cerco di approfondire perchè credo di non aver capito fino in fondo il concetto
Tempi per la gestione e l’approvazione delle transazioni. Attualmente le OLTA consentono una verifica delle transazioni e dei no show entro pochi giorni dall’estratto conto. Gli albergatori vorrebbero avere, soprattutto per alberghi più piccoli, dei tempi più adeguati.
Nessuna commissione sui NO Show.
I Meta Motori e i comparatori di prezzo dovrebbero elencare anche le proposte dei singoli alberghi. Vuoi vedere che fra qualche mese ci pensa Google che dopo l’acquisizione di ITA Software si è lanciata in questo campo integrando nelle Google Places elementi di comparazione dei prezzi.
Apertura delle OLTA all’integrazione, tramite channel manager a tutti [ma qui credo di non aver capito bene ]
Conoscere e concordare i canali di distribuzione utilizzati dalle OLTA.
Offerte chiare e non “spacchetizzate”. Le tariffe concesse per offerte pacchettizzate non dovrebbero essere riversate su proposte relative alla singola offerta di ospitalità.
Visualizzazione e controllo delle liste per standard legato alle stelle. Le OLTA dovrebbere fare un controllo rigido sull’effettivo numero di stelle delle strutture presenti nei loro listing e proporre una corretta visualizzazione degli elenchi in ragione di questo criterio.
Commenti proposti secondo i 10 principi stabiliti da Hotrec.
Proposte non “contaminate” da altre tipologie di sistemazioni. Capita di vedere all’interno della proposta di ospitalità alberghiera offerte di sistemazioni di strutture extra o para alberghiere. Gli Hotels vorrebbero fossero rispettate le norme EN ISO 18.513

fonte liberamente interpretata: Hotrec.

Il Revenue all’Amatriciana

Antonello Maresca — Mon, 13 Dec 2010 10:37:13 +0000

Non ho competenze specifiche di Revenue Management Alberghiero e pertanto non vi parlerò di questo ma di quello che ho ascoltato, durante l’intervento di Franco Grasso, all’ultima edizione del WHR.

Il titolo di questo post [che spero Franco prenda con simpatia e nel modo giusto] vuole trasferire il concetto che i contenuti si devono saper comunicare in relazione alla platea ed al suo grado di “percettibilità”.

I temi trattati da Grasso si prestano ad approcci comunicativi di vario genere. Credo quello “romanizzato” utilizzato da Franco sia quanto di più efficace in relazione ad una platea atterrita dalla nozione fine a se stessa, ma affascinata ed affascinabile da una comunicazione diretta e “volgare” nel senso nobile dell’etimologia.

Esattamente il contrario di quanto sto cercando di fare adesso io!

Vediamo cosa mi ha comunicato Grasso con il suo linguaggio diretto e…Franco.

Non c’è nulla di certo in assoluto, tutto evolve ed anche il revenue non è solo un esercizio algortimico!

Molti hanno capito che le tariffe vivono di una dinamicità legata a vari fattori [le centinaia di variabili ben note ai Revenue Manager, multicanalità, crisi dei canali agenzia classici etc.] ed a nuovi fattori [Social Networking, Brand Reputation etc.] pero’ tanti, vivono il presente come un teatro dell’assurdo. Dovrebbero, invece, sforzarsi di capire che:

il mercato non si lascia condizionare da ciò che vorrebbero gli albergatori
si pensa troppo al ricavo medio e meno all’occupazione
le tariffe sono una leva di promozione e di attenzione di un territorio se ben gestite e non sorteggiate a caso tanto per…
le OTA non sono dei banditi che rapinano le strutture attraverso la richiesta di laute commissioni
bisogna investire in formazione e non solo nelle vasche idromassaggio
si è parte di un settore che genera ricchezza e lavoro per questo paese. Contare nelle sedi opportune e far sentire la propria voce è fondamentale
mobile booking e mobile marketing non si esauriscono nell’acquistare l’ultimo modello dell’iphone
bisogna integrare il web nelle dinamiche aziendali
gli albergatori si devono mettere assieme creando vere associazioni e consorzi. Oggi sembrano l’associazione di quelli della Pizza del Sabato Sera
il fattore della creatività impatta in maniera notevole anche in un settore fatto da numeri

Mi sbaglierò ma questo ho capito. Adesso vi lascio perché Franco mi ha fatto venire voglia di un bel piatto di penne all’amatriciana.

Google Travel

Antonello Maresca — Sat, 04 Dec 2010 14:23:07 +0000

Alcuni mesi fa, ed in fase di test, Google introdusse negli USA la possibilità di visualizzare [sui risultati di Google Maps] i prezzi degli hotel a fronte di una selezione tra data di arrivo e di partenza.

Google Travel stava palesandosi senza troppo clamore.

Reduce da giorni di impegni e di scarsa attenzione mi sono accorto, questa mattina, che quello che sembrava l’ennesimo esperimento di Google è stato implementato anche sulle ricerche geolocalizzate sulla sua versione in Italiano.

Troverete un metamotore [ricordate l'acquisizione di ITA software?] immerso nei risultati “mappati” di Google con una bella formina di inserimento delle date che vi interessano.

Sicuramente un grosso cambiamento il cui impatto si vedrà nel medio termine.

In questo momento vengono comparati i prezzi provenienti dalle principali OTA ma non sembra esclusa la possibilità per i singoli alberghi di trasferire tramite XML [lo stesso sistema con cui Google riceve i dati dalle OTA] le proprie tariffe.

Per la prima volta anche gli alberghi avrebbero la possibilità di “metacompararsi” con le proposte provenienti dai canali intermediati.

Un motivo di più per l’utente di Google di utilizzare la piattaforma di geolocalizzazione per pianificare il proprio viaggio. Due indicatori importanti [posizione e prezzo in relazione ad una precisa ricerca] per la scelta della sistemazione accorpati in un’unica risorsa.

Vuoi vedere che dopo tanto parlarne sta veramente nascendo “Google Travel” ?

Dipendenza da OLTA

Antonello Maresca — Thu, 26 Aug 2010 13:29:21 +0000

Ho già parlato del “perverso” rapporto tra olta e albergatori. Questa mattina leggevo su Hotel Marketing un post titolato “10 passi per alleviare la dipendenza del vostro hotel dalle OLTA”.

Il post evidenzia la costante crescita di fatturato da parte delle maggiori OLTA in uno scenario di estrema dipendenza da parte degli albergatori.

Sembra essere una moda scaricare tutta la colpa su questi intermediari dimenticando il decisivo concorso da parte degli hotels, soprattutto negli ultimi anni.

Contratti firmati senza la pistola alla tempia nell’inconsapevolezza che una delega in bianco avrebbe sbilanciato il rapporto.

Quella che doveva essere una politica commerciale equilibrata, sbilanciandosi ha concesso alle OLTA il costante saccheggio dell’inventario a costi aggressivi, mortificando il servizio e le differenze.

E’ venuto il momento di recuperare parte del controllo e del potere contrattuale.

Il post di Edward Daniel Craig propone 10 passi per avviare un programma per sollevarsi dalla dipendenza delle OTA.

1 – Come in ogni problema bisogna avere il coraggio di ammettere che c’è un problema. Il vostro hotel deve avere una politica commerciale e non deve essere un supermercato dai saldi permanenti!

2 – Il gioco vale la candela nel lungo termine? La delega in ragione di commissioni così alte potrebbe giustificare una diversificazione degli investimenti. Tutti questi soldi distribuiti nel processo d’intermediazione potrebbero, in parte, essere investiti in attività organiche di marketing.

3 – Non sopravvalutate l’effetto BillBoard. Vero la visibilità indotta dalla presenza in questi portali intermediari produce una percentuale di fatturato di ritorno. Ma il gatto si morde la coda. L’abbattimento delle tariffe, necessario per essere visibili sulle OLTA, ricade, inevitabilmente, anche sull’intera politica tariffaria. Fatevi 2 conti…

4 – Rispetto e Preminenza del canale diretto. Troppe strutture violano la parity rate a proprio svantaggio. Spesso capita di trovare offerte e proposte più vantaggiose sulle OTA che sui siti aziendali.

5 – Avere un piano strategico di tariffe. E’ inutile abbassare i prezzi a prescindere. Utilizzate strategie di vendita in una sana ottica Revenue e privilegiando i clienti che prenotano prima o con particolare condizioni e restrizioni.

6 – Usare i Social Media. Aprire un dialogo con gli ospiti attraverso le piattaforme sociali aumenta la possbilità di bypassare l’intermediazione delle OTA.

7 – Le OLTA sono partner ma anche concorrenti. Per due motivi. Il primo è che spesso, troppo spesso, pescano nel bacino di riferimento delle singole strutture e non ampliano il mercato già acquisito. Il secondo è che i soldi che date loro finiscono in parte in campagne di web marketing, annunci, bacini di visibilità dove vi viene sottratta attenzione e fatturato. Sempre il gatto che si mangia la coda

8 – Sfrutta la tua forza! Un atteggiamento consapevole e convinto deve partire da una stupida e banale verità. Le OLTA non esisterebbero senza il prodotto. E’ il prodotto lo avete voi albergatori. Se si pensa a questo e lo si fa in maniera coesa, probabilmente, gli accordi sarebbero più equilibrati ed il mercato più attento ai tanti valori importanti e non solo al prezzo.

9 – Lealtà e Fidelizzazione – 10 – Investite in Risorse e migliorate l’esperienza dell’Ospitalità. Le OLTA sono dei grossi supermercati nei quali la differenza ed i valori sono mortificati in ragione del fatturato da perseguire. Massicce campagne di marketing sostenute dalla leva del prezzo. Offrite ai vostri potenziali ospiti garanzie, servizi, cura ed attenzione che questi colossi non possono e mai potranno fornire con la disponibilità e la passione che potete mettere voi. Eliminate gli ostacoli alla prenotazione, aprite all’innovazione [non dimenticate social media e mobile] e metteteci la giusta passione!