Interessante presentazione di Riccardo Perini che entra a far parte della “collezione” del c’era una v…olta !

Qualche altra considerazione l’avevo fatta qualche mese fa in questo post.

Continuiamo la storia parlando di alcuni degli agenti “diversamente intermediari” . Avanti il primo: Tripadvisor.

Inutile dire che TA sta diventando una piattaforma commerciale sotto le [poche] mentite spoglie di contenitore reputazionale. La vocazione originaria del portale recensivo, ha lasciato spazio ad un aggregatore di visibilità remunerata, diretta ed indiretta, per le strutture ricettive.

Tripadvisor ha avviato un programma di advertising, sul modello pay per clic, che consente di mostrare i prezzi del sito aziendale proprietario in comparazione con quelli degli altri fornitori.

Interessante a prescindere … ma non per tutti, almeno per adesso. Proverò a spiegare.

Per poter accedere al servizio gli hotels, [strutture ricettive in genere] devono avere un fornitore/mediatore di accesso al servizio.

Tali fornitori avranno il compito di far dialogare le varie piattaforme che veicolano i dati relativi alle disponibilità e prezzi [xml. interfacce varie, contingenze di camere e prezzi etc.] e rappresenteranno il tramite commerciale per attivare le campagne di advertising su Tripadvisor.

Quindi, per attivare le campagne, bisogna stabilire un budget minimo iniziale e pagare una piccola fee per l’impostazione della campagna al mediatore [...il disintermediante intermediario] presso Tripadvisor.

Un classico modello pay per clic che presenta dei costi variabili, indicativamente a partire da [molto indicativamente perché come per ogni campagna ppc i fattori che determinano il prezzo sono tanti]:

Paesi del Nord Europa: 1 €
Regno Unito, USA e Canada: 0,80 €
Resto del mondo: € 0,65
Spagna, Italia, America Latina: 0.60 €

Per determinare un ritorno sull’investimento con l’approccio della “massaia” ho recuperato qualche dato in giro. Declinando ogni responsabilità sul discorso successivo mi avvio ad ipotizzare.

Dividiamo le destinazioni in  “Destinazione Top” e “Altre destinazioni”. All’interno di queste due macrocategorie ipotizziamo una suddivisione degli hotels per posizione:
– Top 10
- I primi 25

Le stime sul ritorno, per un mese di campagna, possiamo ipotizzarle nel ragionamento successivo[ e qualcuno le azzarda su dati aggregati di propri clienti]:

“Destinazione Top”

- Top 10: 2.000 € (2.000 visitatori / Conversione dal 2% al 6%)
- La top 25: 1.000 € (1.000 visitatori / Conversione dall’1,5% al 5%)

“Altre destinazioni”

- Top 10: 2.000 € (2.500 visitatori / Conversione dal 2% al 6%)
- La top 25: 1000 € (1.250 visitatori / Conversione dal 1,5% al  5%)

Come ipotizzabile l’indice di conversione è condizionato dalla presenza nelle prime posizioni [indice di visibilità + indice di reputazione] e, aggiungo, dalla concorrenza nella fase di comparazione [più olta presenti insieme alla mia struttura = maggiore indice di distrazione = minore indice di conversione]

Beh, non sono bravissimo a fare i conti che lascio alla vostra riflessione ed alle vostre considerazioni … intanto prosegue il nostro percorso sulla strada della disintermediazione intermediata!

1° puntata

]]> http://www.antoniomaresca.com/2011/12/cera-una-v-olta-2%c2%b0.html/feed 0 http://www.antoniomaresca.com/2010/12/hotels-olta-regoli-amici.html http://www.antoniomaresca.com/2010/12/hotels-olta-regoli-amici.html#comments Fri, 17 Dec 2010 13:11:25 +0000 Antonello Maresca http://www.antoniomaresca.com/?p=1719 E’ di questi giorni un documento prodotto da Hotrec che cerca di delineare delle regole di rapporto tra Hotels e OLTA. Mi piace l’idea di una sorta di carta dei rapporti, un codice di regolamentazione per una collaborazione vera e non di una colonizzazione, da parte delle OLTA, come sembra verificarsi in certi casi. Una [...]]]>

E’ di questi giorni un documento prodotto da Hotrec che cerca di delineare delle regole di rapporto tra Hotels e OLTA. Mi piace l’idea di una sorta di carta dei rapporti, un codice di regolamentazione per una collaborazione vera e non di una colonizzazione, da parte delle OLTA, come sembra verificarsi in certi casi.

Una delle maggiori colpe degli albergatori [sono anni che lo vado ripetendo] è stata quella di delegare a terzi sia la commercializzazione che la reputazione delle proprie aziende.

I “20 comandamenti” di Hotrec sembrano voler porre l’accento su una regolamentazione chiara e veramente collaborativa tra alberghi e agenzie on line [anche se c'è molta acqua tirata al proprio mulino].

Analizzando i vari punti proposti dall’associazione ritengo abbastanza improbabile l’accoglimento di alcuni di essi da parte degli “intermediatori” on line.

Ma vediamoli analiticamente e nel dettaglio.

1. Commercializzazione e politiche tariffarie. Gli alberghi si sono resi conto che stanno perdendo il controllo sulla vendita del loro prodotto e ritengono che sia giusto porre le basi per una graduale riappropriazione della propria autonomia commerciale e tariffaria.
2. Regolamentazione dell’uso del marchio e del nome dell’Hotel. Diversi intermediari utilizzano senza autorizzazione il nome ed il marchio dell’hotel per le loro iniziative promozionali e nelle attività SEM [Marketing sui Motori di Ricerca]. Alcuni si spingono ben oltre registrando domini e realizzando siti che generano, nell’utenza, confusione o la consapevolezza di trovarsi al cospetto con il sito ufficiale dell’albergo.
3. Aggiornamento costante dei contenuti che rappresentano l’albergo. I contenuti testuali, foto e video [quando presenti] dovrebbero essere aggiornati rapidamente quando l’albergatore segnala o propone delle modifiche. Inoltre non dovrebbero essere pubblicate informazioni senza la revisione ed il consenso dell’albergo.
4. Autonomia nella determinazione delle offerte. Gli hotels, attualmente, vivono momenti di rigidità nella proposta di offerte e pacchetti [sui loro siti ufficiali] per evitare di incorrere in “lamentele” da parte delle OLTA che ritengono che esse violino, in maniera oscura, la politica tariffaria concordata.
5. Nessuna disponibilità minima e vincolo sull’ultima camera. Sappiamo tutti che il buon rapporto tra OLTA e Hotels è vincolato anche al numero di camere che si rendono disponibili in allotment. Hotrec ritiene che questo “pseudo vincolo” comprometta la gestione commerciale di un hotel medio piccolo e con picchi stagionali della domanda.
6. Nessuna parità di disponibilità. Questa mi sfuggiva. Insomma nessun vincolo a concedere ugual numero di camere disponibili a tutti i competitor intermediari.
7. Non obbligatorietà della parity rate. Le OLTA cercano, ovviamente, d’imporre una parità tariffaria a cui gli albergatori Hotrec vorrebbero sottrarsi [la vedo dura] per alimentare una maggiore concorrenza tra i vari canali e per gestire la commercializzazione in maniera più consona alle dinamiche del mercato.
8. Trasparenza nel ranking delle OLTA. Il cliente deve essere informato che il ranking di visibilità è influenzato oltre che da criteri oggettivi [stelle, tariffe, distanze, etc.] anche da “boost” legati ad eventuali overcommission.
9. Evitare il ripristino automatico delle camere relative a prenotazioni cancellate. I rapporti tra la maggior parte delle OLTA ed Alberghi consente agli intermediari di ripristinare in automatico le camere oggetto di una cancellazione. Gli albergatori vorrebbero concordare questa opzione.
10. Chiarezza e Trasparenza tariffaria nelle attività SEM. Insomma evitare il classico specchietto per le allodole nelle campagne di promozione sui motori di ricerca.
11. Controllo della commercializzazione e dei contenuti proposti da portali partner delle OLTA. Qui non cerco di approfondire perchè credo di non aver capito fino in fondo il concetto
12. Tempi per la gestione e l’approvazione delle transazioni. Attualmente le OLTA consentono una verifica delle transazioni e dei no show entro pochi giorni dall’estratto conto. Gli albergatori vorrebbero avere, soprattutto per alberghi più piccoli, dei tempi più adeguati.
13. Nessuna commissione sui NO Show.
14. I Meta Motori e i comparatori di prezzo dovrebbero elencare anche le proposte dei singoli alberghi. Vuoi vedere che fra qualche mese ci pensa Google che dopo l’acquisizione di ITA Software si è lanciata in questo campo integrando nelle Google Places elementi di comparazione dei prezzi.
15. Apertura delle OLTA all’integrazione, tramite channel manager a tutti [ma qui credo di non aver capito bene ]
16. Conoscere e concordare i canali di distribuzione utilizzati dalle OLTA.
17. Offerte chiare e non “spacchetizzate”. Le tariffe concesse per offerte pacchettizzate non dovrebbero essere riversate su proposte relative alla singola offerta di ospitalità.
18. Visualizzazione e controllo delle liste per standard legato alle stelle. Le OLTA dovrebbere fare un controllo rigido sull’effettivo numero di stelle delle strutture presenti nei loro listing e proporre una corretta visualizzazione degli elenchi in ragione di questo criterio.
19. Commenti proposti secondo i 10 principi stabiliti da Hotrec.
20. Proposte non “contaminate” da altre tipologie di sistemazioni. Capita di vedere all’interno della proposta di ospitalità alberghiera offerte di sistemazioni di strutture extra o para alberghiere. Gli Hotels vorrebbero fossero rispettate le norme EN ISO 18.513

fonte liberamente interpretata: Hotrec.

Alcuni mesi fa, ed in fase di test, Google introdusse negli USA la possibilità di visualizzare [sui risultati di Google Maps] i prezzi degli hotel a fronte di una selezione tra data di arrivo e di partenza.

Google Travel stava palesandosi senza troppo clamore.

Reduce da giorni di impegni e di scarsa attenzione mi sono accorto, questa mattina, che quello che sembrava l’ennesimo esperimento di Google è stato implementato anche sulle ricerche geolocalizzate sulla sua versione in Italiano.

Troverete un metamotore [ricordate l'acquisizione di ITA software?] immerso nei risultati “mappati” di Google con una bella formina di inserimento delle date che vi interessano.

Sicuramente un grosso cambiamento il cui impatto si vedrà nel medio termine.

In questo momento vengono comparati i prezzi provenienti dalle principali OTA ma non sembra esclusa la possibilità per i singoli alberghi di trasferire tramite XML [lo stesso sistema con cui Google riceve i dati dalle OTA] le proprie tariffe.

Per la prima volta anche gli alberghi avrebbero la possibilità di “metacompararsi” con le proposte provenienti dai canali intermediati.

Un motivo di più per l’utente di Google di utilizzare la piattaforma di geolocalizzazione per pianificare il proprio viaggio. Due indicatori importanti [posizione e prezzo in relazione ad una precisa ricerca] per la scelta della sistemazione accorpati in un’unica risorsa.

Vuoi vedere che dopo tanto parlarne sta veramente nascendo “Google Travel” ?

Ho già parlato del “perverso” rapporto tra olta e albergatori. Questa mattina leggevo su Hotel Marketing un post titolato “10 passi per alleviare la dipendenza del vostro hotel dalle OLTA”.

Il post evidenzia la costante crescita di fatturato da parte delle maggiori OLTA in uno scenario di estrema dipendenza da parte degli albergatori.

Sembra essere una moda scaricare tutta la colpa su questi intermediari dimenticando il decisivo concorso da parte degli hotels, soprattutto negli ultimi anni.

Contratti firmati senza la pistola alla tempia nell’inconsapevolezza che una delega in bianco avrebbe sbilanciato il rapporto.

Quella che doveva essere una politica commerciale equilibrata, sbilanciandosi ha concesso alle OLTA il costante saccheggio dell’inventario a costi aggressivi, mortificando il servizio e le differenze.

E’ venuto il momento di recuperare parte del controllo e del potere contrattuale.

Il post di Edward Daniel Craig propone 10 passi per avviare un programma per sollevarsi dalla dipendenza delle OTA.

1 – Come in ogni problema bisogna avere il coraggio di ammettere che c’è un problema. Il vostro hotel deve avere una politica commerciale e non deve essere un supermercato dai saldi permanenti!

2 – Il gioco vale la candela nel lungo termine? La delega in ragione di commissioni così alte potrebbe giustificare una diversificazione degli investimenti. Tutti questi soldi distribuiti nel processo d’intermediazione potrebbero, in parte, essere investiti in attività organiche di marketing.

3 – Non sopravvalutate l’effetto BillBoard. Vero la visibilità indotta dalla presenza in questi portali intermediari produce una percentuale di fatturato di ritorno. Ma il gatto si morde la coda. L’abbattimento delle tariffe, necessario per essere visibili sulle OLTA, ricade, inevitabilmente, anche sull’intera politica tariffaria. Fatevi 2 conti…

4 – Rispetto e Preminenza del canale diretto. Troppe strutture violano la parity rate a proprio svantaggio. Spesso capita di trovare offerte e proposte più vantaggiose sulle OTA che sui siti aziendali.

5 – Avere un piano strategico di tariffe. E’ inutile abbassare i prezzi a prescindere. Utilizzate strategie di vendita in una sana ottica Revenue e privilegiando i clienti che prenotano prima o con particolare condizioni e restrizioni.

6 – Usare i Social Media. Aprire un dialogo con gli ospiti attraverso le piattaforme sociali aumenta la possbilità di bypassare l’intermediazione delle OTA.

7 – Le OLTA sono partner ma anche concorrenti. Per due motivi. Il primo è che spesso, troppo spesso, pescano nel bacino di riferimento delle singole strutture e non ampliano il mercato già acquisito. Il secondo è che i soldi che date loro finiscono in parte in campagne di web marketing, annunci, bacini di visibilità dove vi viene sottratta attenzione e fatturato. Sempre il gatto che si mangia la coda

8 – Sfrutta la tua forza! Un atteggiamento consapevole e convinto deve partire da una stupida e banale verità. Le OLTA non esisterebbero senza il prodotto. E’ il prodotto lo avete voi albergatori. Se si pensa a questo e lo si fa in maniera coesa, probabilmente, gli accordi sarebbero più equilibrati ed il mercato più attento ai tanti valori importanti e non solo al prezzo.

9 – Lealtà e Fidelizzazione – 10 – Investite in Risorse e migliorate l’esperienza dell’Ospitalità. Le OLTA sono dei grossi supermercati nei quali la differenza ed i valori sono mortificati in ragione del fatturato da perseguire. Massicce campagne di marketing sostenute dalla leva del prezzo. Offrite ai vostri potenziali ospiti garanzie, servizi, cura ed attenzione che questi colossi non possono e mai potranno fornire con la disponibilità e la passione che potete mettere voi. Eliminate gli ostacoli alla prenotazione, aprite all’innovazione [non dimenticate social media e mobile] e metteteci la giusta passione!

Ecco il mio piccolo contributo al Convegno organizzato dallo Skal Umbria il 12 Maggio ad Assisi.

Il 2009 ha dimostrato che il canale on line cresce pur in presenza di un contesto economico molto difficile. Le principali catene alberghiere e i più avveduti tra gli albergatori indipendenti hanno registrato incrementi di fatturato proveniente dalla rete.

L’aumento delle prenotazioni on line continua ad erodere le quote prodotte dai GDS e CRS così come la tendenza degli ultimi anni pre-crisi aveva già manifestato.

Volevo porre l’accento su un dato di per se significativo. Nel 2009 le prenotazioni provenienti dalle principali OTA hanno “distratto” una percentuale di fatturato che negli anni 2008 e precedenti proveniva da prenotazioni dirette o “meno” intermediate.

Cosa è successo? La paura della stanza libera che affligge l’albergatore medio, anche in periodi di vacche grasse, lo ha indotto ad abbracciare la vocazione alla svendita e alle offerte proposte, anzi imposte, dai vari intermediari on line.

Questa strategia, che nel breve periodo sembra rivelarsi una boccata d’ossigeno, nel medio e lungo termine rappresenta un cappio ed un vincolo sempre più stretto.

Si preferisce pagare over-provvigioni e si rinuncia ad investimenti in risorse proprie che potrebbero generare risultati interessantissimi.

Il 2010 rappresenterà un anno di ripresa, lento ma foriero di anni a venire caratterizzati da un incremento di domanda.

Gli effetti combinati della coda lunga e delle ripercussioni sociali-economiche della crisi, il deprezzamento in termini di valore effettivo e percepito di tante destinazioni (i prezzi medi sono calati a livelli di diversi anni fa), i mancati investimenti in risorse web dirette da parte degli operatori turistici, la dipendenza passiva dagli intermediari on line sia in termini di commercializzazione che di reputazione, produrranno effetti nefasti su quanti continuano a pensare che i loro alberghi (ma non le loro tasche) continueranno a riempirsi solo grazie a Santo Booking.com e Madre Teresa di Expedia

Strano rapporto quello tra albergatori e OTA (Agenzie on Line – Portali di Prenotazioni).

Un rapporto di sopportazione e convenienza che sfocia in un matrimonio di interessi. Interesse per chi? Di chi mette a disposizione centinaia di camere o di chi gliele vende?

Se i rapporti di forza fossero più equilibrati l’interesse sarebbe reciproco, ma con le dinamiche attuali non sempre l’interesse prevalente è quello degli albergatori.

Non volevo parlare di questo, però, ma soddisfare una domanda che mi viene rivolta: quali fattori influenzano il posizionamento, anzi la visibilità, di una struttura all’interno di un portale di prenotazione on line?

Ovviamente ogni portale ha delle logiche e degli “algoritmi” propri. In termini generali, vediamo di riassumere i criteri comuni a molti di essi:

1) Un buon prezzo in relazione allo standard ed alla categoria;
2) Conversion Rate o Indice di Conversione.: una scheda struttura che ha un appeal commerciale, tariffario e di contenuti genera un buon rapporto tra numero di visite e prenotazioni  che favorisce il posizionamento nel ranking del portale;
3) Cancellation Rate o Indice di Cancellazione: una struttura ha un rapporto di cancellazioni ricevute più alto rispetto ad altre. Questo costituisce un fattore pregiudicante rispetto alle strutture concorrenti con pari requisiti e caratteristiche;
4) Adesione costante ed “entusiasta” alle offerte ed iniziative proposte dal portale. Si è liberi di dire di no ma il portale si…risente!;
5) Indice di Popolarità o Reputazione: i giudizi positivi rappresentano un fattore che impattano virtuosamente sul posizionamento nelle liste degli hotel proposti;
6) Percentuali di Commissioni riconosciute: sia in fase di accordo che per iniziative sporadiche il riconoscimento di una commissione maggiore, a patto che l’albergo abbia le caratteristiche di “vendibilità”, costituisce un elemento condizionante in positivo.

Nessun fattore di quelli espressi sopra, da solo, genera un risultato positivo. E’ necessario il concorso di più fattori per rendere una struttura degna della miglior vetrina.

Qualcosa sembra cambiare nei rapporti tra gli albergatori ed Expedia.

Dopo la “querelle” Choice Hotels, conclusa con l’esclusione degli alberghi della catena dal listing di Expedia, anche Best Western sembra voler opporre resistenza alle condizioni contrattuali imposte dal colosso americano delle prenotazioni on line.

Un braccio di ferro che evidenzia in maniera palese il rapporto conflittuale tra una parte degli operatori ed Expedia.

Ho scritto nelle settimane scorse,  che ad entrambi gli interlocutori non conviene irrigidire i rapporti. Per gli alberghi, il supporto commerciale delle Olta, è molto importante soprattutto per la visibilità e la commercializzazione su mercati altrimenti difficilmente raggiungibili; per le Olta, d’altro canto, è importante garantirsi “materia prima” di qualità.

Se altri dovessero seguire le orme dei dissidenti le cose potrebbero complicarsi.

Vedremo!

“Non è possibile continuare in questo modo. Siamo ostaggi delle maggiori OTA che per concederci visibilità chiedono sempre commissioni maggiori e ci invitano a proporre prezzi ed offerte sempre più aggressivi. Come dobbiamo fare?“