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Dipendenza da OLTA
Ho già parlato del “perverso” rapporto tra olta e albergatori. Questa mattina leggevo su Hotel Marketing un post titolato “10 passi per alleviare la dipendenza del vostro hotel dalle OLTA”.
Il post evidenzia la costante crescita di fatturato da parte delle maggiori OLTA in uno scenario di estrema dipendenza da parte degli albergatori.
Sembra essere una moda scaricare tutta la colpa su questi intermediari dimenticando il decisivo concorso da parte degli hotels, soprattutto negli ultimi anni.
Contratti firmati senza la pistola alla tempia nell’inconsapevolezza che una delega in bianco avrebbe sbilanciato il rapporto.
Quella che doveva essere una politica commerciale equilibrata, sbilanciandosi ha concesso alle OLTA il costante saccheggio dell’inventario a costi aggressivi, mortificando il servizio e le differenze.
E’ venuto il momento di recuperare parte del controllo e del potere contrattuale.
Il post di Edward Daniel Craig propone 10 passi per avviare un programma per sollevarsi dalla dipendenza delle OTA.
1 – Come in ogni problema bisogna avere il coraggio di ammettere che c’è un problema. Il vostro hotel deve avere una politica commerciale e non deve essere un supermercato dai saldi permanenti!
2 – Il gioco vale la candela nel lungo termine? La delega in ragione di commissioni così alte potrebbe giustificare una diversificazione degli investimenti. Tutti questi soldi distribuiti nel processo d’intermediazione potrebbero, in parte, essere investiti in attività organiche di marketing.
3 – Non sopravvalutate l’effetto BillBoard. Vero la visibilità indotta dalla presenza in questi portali intermediari produce una percentuale di fatturato di ritorno. Ma il gatto si morde la coda. L’abbattimento delle tariffe, necessario per essere visibili sulle OLTA, ricade, inevitabilmente, anche sull’intera politica tariffaria. Fatevi 2 conti…
4 – Rispetto e Preminenza del canale diretto. Troppe strutture violano la parity rate a proprio svantaggio. Spesso capita di trovare offerte e proposte più vantaggiose sulle OTA che sui siti aziendali.
5 – Avere un piano strategico di tariffe. E’ inutile abbassare i prezzi a prescindere. Utilizzate strategie di vendita in una sana ottica Revenue e privilegiando i clienti che prenotano prima o con particolare condizioni e restrizioni.
6 – Usare i Social Media. Aprire un dialogo con gli ospiti attraverso le piattaforme sociali aumenta la possbilità di bypassare l’intermediazione delle OTA.
7 – Le OLTA sono partner ma anche concorrenti. Per due motivi. Il primo è che spesso, troppo spesso, pescano nel bacino di riferimento delle singole strutture e non ampliano il mercato già acquisito. Il secondo è che i soldi che date loro finiscono in parte in campagne di web marketing, annunci, bacini di visibilità dove vi viene sottratta attenzione e fatturato. Sempre il gatto che si mangia la coda 
8 – Sfrutta la tua forza! Un atteggiamento consapevole e convinto deve partire da una stupida e banale verità. Le OLTA non esisterebbero senza il prodotto. E’ il prodotto lo avete voi albergatori. Se si pensa a questo e lo si fa in maniera coesa, probabilmente, gli accordi sarebbero più equilibrati ed il mercato più attento ai tanti valori importanti e non solo al prezzo.
9 – Lealtà e Fidelizzazione – 10 – Investite in Risorse e migliorate l’esperienza dell’Ospitalità. Le OLTA sono dei grossi supermercati nei quali la differenza ed i valori sono mortificati in ragione del fatturato da perseguire. Massicce campagne di marketing sostenute dalla leva del prezzo. Offrite ai vostri potenziali ospiti garanzie, servizi, cura ed attenzione che questi colossi non possono e mai potranno fornire con la disponibilità e la passione che potete mettere voi. Eliminate gli ostacoli alla prenotazione, aprite all’innovazione [non dimenticate social media e mobile] e metteteci la giusta passione!
Rapporto tra Hotels e Agenzie on Line
Ecco il mio piccolo contributo al Convegno organizzato dallo Skal Umbria il 12 Maggio ad Assisi.
Crisi: una pacchia per le OTA
Il 2009 ha dimostrato che il canale on line cresce pur in presenza di un contesto economico molto difficile. Le principali catene alberghiere e i più avveduti tra gli albergatori indipendenti hanno registrato incrementi di fatturato proveniente dalla rete.
L’aumento delle prenotazioni on line continua ad erodere le quote prodotte dai GDS e CRS così come la tendenza degli ultimi anni pre-crisi aveva già manifestato.
Volevo porre l’accento su un dato di per se significativo. Nel 2009 le prenotazioni provenienti dalle principali OTA hanno “distratto” una percentuale di fatturato che negli anni 2008 e precedenti proveniva da prenotazioni dirette o “meno” intermediate.
Cosa è successo? La paura della stanza libera che affligge l’albergatore medio, anche in periodi di vacche grasse, lo ha indotto ad abbracciare la vocazione alla svendita e alle offerte proposte, anzi imposte, dai vari intermediari on line.
Questa strategia, che nel breve periodo sembra rivelarsi una boccata d’ossigeno, nel medio e lungo termine rappresenta un cappio ed un vincolo sempre più stretto.
Si preferisce pagare over-provvigioni e si rinuncia ad investimenti in risorse proprie che potrebbero generare risultati interessantissimi.
Il 2010 rappresenterà un anno di ripresa, lento ma foriero di anni a venire caratterizzati da un incremento di domanda.
Gli effetti combinati della coda lunga e delle ripercussioni sociali-economiche della crisi, il deprezzamento in termini di valore effettivo e percepito di tante destinazioni (i prezzi medi sono calati a livelli di diversi anni fa), i mancati investimenti in risorse web dirette da parte degli operatori turistici, la dipendenza passiva dagli intermediari on line sia in termini di commercializzazione che di reputazione, produrranno effetti nefasti su quanti continuano a pensare che i loro alberghi (ma non le loro tasche) continueranno a riempirsi solo grazie a Santo Booking.com e Madre Teresa di Expedia 
Fattori di Posizionamento nei Portali di Prenotazione on Line
Strano rapporto quello tra albergatori e OTA (Agenzie on Line – Portali di Prenotazioni).
Un rapporto di sopportazione e convenienza che sfocia in un matrimonio di interessi. Interesse per chi? Di chi mette a disposizione centinaia di camere o di chi gliele vende?
Se i rapporti di forza fossero più equilibrati l’interesse sarebbe reciproco, ma con le dinamiche attuali non sempre l’interesse prevalente è quello degli albergatori.
Non volevo parlare di questo, però, ma soddisfare una domanda che mi viene rivolta: quali fattori influenzano il posizionamento, anzi la visibilità, di una struttura all’interno di un portale di prenotazione on line?
Ovviamente ogni portale ha delle logiche e degli “algoritmi” propri. In termini generali, vediamo di riassumere i criteri comuni a molti di essi:
1) Un buon prezzo in relazione allo standard ed alla categoria;
2) Conversion Rate o Indice di Conversione.: una scheda struttura che ha un appeal commerciale, tariffario e di contenuti genera un buon rapporto tra numero di visite e prenotazioni che favorisce il posizionamento nel ranking del portale;
3) Cancellation Rate o Indice di Cancellazione: una struttura ha un rapporto di cancellazioni ricevute più alto rispetto ad altre. Questo costituisce un fattore pregiudicante rispetto alle strutture concorrenti con pari requisiti e caratteristiche;
4) Adesione costante ed “entusiasta” alle offerte ed iniziative proposte dal portale. Si è liberi di dire di no ma il portale si…risente!;
5) Indice di Popolarità o Reputazione: i giudizi positivi rappresentano un fattore che impattano virtuosamente sul posizionamento nelle liste degli hotel proposti;
6) Percentuali di Commissioni riconosciute: sia in fase di accordo che per iniziative sporadiche il riconoscimento di una commissione maggiore, a patto che l’albergo abbia le caratteristiche di “vendibilità”, costituisce un elemento condizionante in positivo.
Nessun fattore di quelli espressi sopra, da solo, genera un risultato positivo. E’ necessario il concorso di più fattori per rendere una struttura degna della miglior vetrina.
Che aria tira per Expedia?
Qualcosa sembra cambiare nei rapporti tra gli albergatori ed Expedia.
Dopo la “querelle” Choice Hotels, conclusa con l’esclusione degli alberghi della catena dal listing di Expedia, anche Best Western sembra voler opporre resistenza alle condizioni contrattuali imposte dal colosso americano delle prenotazioni on line.
Un braccio di ferro che evidenzia in maniera palese il rapporto conflittuale tra una parte degli operatori ed Expedia.
Ho scritto nelle settimane scorse, che ad entrambi gli interlocutori non conviene irrigidire i rapporti. Per gli alberghi, il supporto commerciale delle Olta, è molto importante soprattutto per la visibilità e la commercializzazione su mercati altrimenti difficilmente raggiungibili; per le Olta, d’altro canto, è importante garantirsi “materia prima” di qualità.
Se altri dovessero seguire le orme dei dissidenti le cose potrebbero complicarsi.
Vedremo!
Albergatori Associatevi!
“Non è possibile continuare in questo modo. Siamo ostaggi delle maggiori OTA che per concederci visibilità chiedono sempre commissioni maggiori e ci invitano a proporre prezzi ed offerte sempre più aggressivi. Come dobbiamo fare?“
- La gestione della propria reputazione online
- La commercializzazione on line della propria struttura sia direttamente che tramite le OTA