Prezzi e Hotels: dieci cose da sapere e su cui riflettere


Nei mesi scorsi ho molto parlato dei canali e degli interlocutori “diversamente intermediari” [serie di post “c’era una v...OLTA”]. Lo spunto di una pubblicazione della HSMAI ed alcune riflessioni di un albergatore illuminato mi offrono il pretesto di chiudere il cerchio e la serie. 
Mi riferisco ad una publicazione della HSMAI Foundation “Distribution Channel Analysis: a guide for Hotels che ha suscitato delle considerazioni [con me condivise] da parte di Matteo Marzot, titolare insieme al fratello Piero, di due alberghi nel centro di Milano. Proverò ad integrare le considerazioni di Matteo con 10 punti che riassumono la bella pubblicazione della HSMAI [da me liberamente interpretati e commentati].
1 – La domanda di ricettività sul mercato USA è “inelastica”. Significa che la riduzione “ad oltranza” dei prezzi non genererà domanda supplementare tale da poter compensare la riduzione di revenue. Tutto ciò per una, probabile, saturazione della proposta rispetto alla domanda in un mercato già “definito” come quello statunitense.
[Matteo] Si potrebbe dire la stessa cosa su Milano almeno per gli anni scorsi in cui il flusso dei turisti non è diminuito. A  diminuire sensibilmente sono stati i prezzi degli hotel. Possiamo ancora parlare di price inelastica Milano con tutte le nuove aperture ? la discesa dell’ ADR è inarrestabile a mio avviso per due motivi: la domanda non sta aumentando come l’offerta e i new entry applicano politiche di prezzi bassi senza preoccuparsi di informare se queste politiche tariffarie sono dovute al lancio del nuovo prodotto, e quindi limitate nel tempo, o se sono/saranno i prezzi di riferimento . Il risultato rischia di scatenare una guerra dei prezzi in cui tutti usciranno sconfitti .
2 – Al livello di una singola struttura una politica tariffaria “aggressiva” che punti sul prezzo può determinare una crescita di domanda ed un incremento dell’indice di prenotazioni. La contestualizzazione di una simile pratica [sistematica e … sistemica] determina una “rigidità” nell’offerta che si appiattisce sull’elemento prezzo dimenticando il valore aggiunto della proposta e del servizio di ospitalità. L’ecosistema digitale, trasparente e fondamentale per la commercializzazione di una struttura ricettiva, amplifica questa tendenza generando un “contagio” al ribasso per l’intero comparto.

[Matteo] Al giorno d’oggi cercare di ‘’ rubare’’ clienti ad altri hotel abbassando i prezzi porta semplicemente a una diminuzione del revenue per tutti

3 – Il settore della ricettività, negli USA, opera in una dinamica economica a somma zero. L’aumento, su base annua di circa il 2% negli ultimi 20 anni, conferma quanto risulti difficile generare domanda supplementare con la sola strategia tariffaria al ribasso. Gli spostamenti, anche consistenti, avvengono tra struttura e struttura e tra destinazioni senza generare significativi incrementi di nuova domanda in termini assoluti.

4 – I fronti di proposta e visibilità per una struttura ricettiva si sono moltiplicati generando una dinamica paradossale legata alla presenza di questi nuovi “disintermediatori intermedianti”. L’affermazione di nuovi protagonisti, già in palese irruzione nel settore turistico, quali Google e Facebook [senza citare tutti gli altri protagonisti della scena social] amplifica gli spazi di attenzione ma a costi importanti e non direttamente proporzionali alla performance commerciale. Una nuova provvigione sul fatturato, in alcuni casi non percepita come tale, che dovrebbe imporre agli albergatori una diversa sensibilità ed un consapevole utilizzo delle risorse legate a questi ambiti: meta-ricerca e comparazione, contenitori “reputazionali”, social media, presenza mobile, geolocalizzazione e georeferenziazione, marketing di prossimità. Piuttosto che continuare a parlare di “disintermediazione” si dovrebbe imparare a gestire al meglio l’intermediazione!
Difficile potersi sottrarre all’intermediazione nel momento in cui essa si moltiplica. Oggi non è più possibile parlare della sola intermediazione commerciale [appannaggio delle OLTA], ma si dovrebbe parlare di intermediazione reputazionale [portali UCG - Tripadvisor docet], intermediazione sociale [utilizzo di piattaforme di social networking al fine d’ intercettare fiducia e reputazione attraverso una sana e sincera relazione] e di intermediazione algortimica legate alle chances di visibilità fornite dai sistemi di ricerca sempre più contaminate da logiche sociali.

[Matteo]É un punto importante : il termine gatekeepers rende l’idea come ora per poter entrare efficacemente nella distribuzione via internet bisogna pagare una nuova razza di intermediari.  Google, il cui potere sta crescendo in maniera enorme, rischia di diventare un nuovo mostro. Gli Hotel illudendosi di sfuggire dall’intermediazione delle Olta rischiano di mettersi in mano a un nuovo mostro sempre più potente e totalitario ( attivo sia con il mercato web tradizionale che con il mercato mobile )  ”Even when new third parties send a hotel its business directly, they will charge referral or media fees and these bookings will still require a technology infrastructure to support the inquires and transaction delivery, ALL ADDING TO THE COST”

5 – Tanto per non girarci attorno e per parlare della non tanto vile pecunia, le aziende ricettive americane, nel 2010, hanno corrisposto circa 2,7 miliardi di dollari alle OLTA e 1,3 miliardi agli intermediatori “ibiridi” nelle vesti dei GDS. La prospettiva di pagare il doppio di tali cifre, nel giro di 3-5 anni, non appare irrealistica.

[Matteo]La prospettiva di aumento dei costi di intermediazione  non mi sorprende affatto vedendo i tassi di crescita del fatturato delle OLTA.

6 – In questo scenario difficile si apre uno spiraglio interessante d’ottimismo. L’incremento della domanda, al momento statica o quasi, può essere determinata a livello internazionale. I mercati emergenti, India, Cina, Russia, Brasile e … non solo, rappresentano una grossa opportunità per l’industria turistica e per gli albergatori. Matteo si chiede come conoscere e raggiungere al meglio questi mercati e, al punto 7, parla di aggregazione tra operatori. Da tempo, e il tempo sembra sia prossimo alla scadenza, parlo di progetti aggregativi che siano portatori di valore. Questa potrebbe essere una buona occasione per mettersi assieme e fare progetti comuni sia in ambito formativo [la conoscenza condivisa costa meno ed è più “profonda”] che commerciale con progetti ad hoc rivolti a questi mercati che da soli risulterebbe difficile raggiungere a costi accettabili. Senza dimenticare gli investimenti SO [social] LO [local] Mo [mobile] .

[Matteo] New Markets China India Russia Brasile:  come poterli conoscere meglio ?

7 – Gli intermediari potrebbero iniziare ad affiancare gli hotels indipendenti con servizi simili a quelli proposti dalle catene. Potrebbero sviluppare marchi di affiancamento fornendo supporto agli alberghi clienti nell’ottica sia commerciale che strategica.

[Matteo] Bisogna unirsi  , avere il coraggio di superare le proprie ‘’ gelosie’’ ed avere una visione di gruppo … anche qui facendo attenzione ai costi.

8 – La figura dell’albergatore deve cambiare. Sia la strategia commerciale che quella promozionale e comunicativa prevede la figura di un vero e proprio impreditore della ricettività, attento ai particolari e stimolato dal cambiamento. Se si vuole differenziare la proposta bisogna imparare ad essere … differenti!

[Matteo] “there is a growing commoditization of Hotels as  a product  e who owns the guest ?”

9 – Una rete [Internet] trasparente e multicanale rende palese la parità di tariffa [parity rate imposta dalle OLTA] che potrebbe ritorcersi contro la singola struttura indebolendone le strategie di commercializzazione.

[Matteo] Sono estremamente contrario alla ‘’one rates fits all ‘’ che “undermines the power of marketing” e fa il gioco dei grandi distributori. Se io devo comprare un CD e lo trovo allo stesso prezzo su redmoonrecords.com/ o su amazon.it  secondo voi a chi do il mio numero di carta di credito ?  A chi conosco già e di cui mi fido perché l’ho già utilizzato o a un sito che non conosco e che probabilmente utilizzerò una sola volta ? Se non ho un vantaggio reale e chiaro  utilizzerò sempre il canale più conosciuto.

10 – La frammentazione della rete di vendita e di quella legata alla visibilità rende fondamentale il corretto utilizzo di ognuno di questi canali e delle risorse a disposizione. Un utilizzo consapevole degli strumenti, la corretta analisi dei flussi di attenzione e revenue, rende l’albergatore più attento e critico anche verso teorie quali il “billboard effect” evidenziata da studi della Cornell University. L’accettazione acritica di determinate teorie, che evidenziano trends significativi ma non scientificamente quantificabili, rende passivo un albergatore che non può più permetterselo!

[Matteo] Il famoso billboard effect spiegato in uno studio della Cornell commissionato da una grande Olta può essere messo in discussione anche se noi oggettivamente non abbiamo riscontri perché ( almeno io) non ho il coraggio di provare a chiudere tutti i canali distributivi esterni dell’ Hotel e vedere cosa succede.

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